Le parcours client : définition, enjeux et opportunité de développement
Le parcours client ou customer journey (parcours consommateur) permet de comprendre et d’analyser le comportement de sa cible tout au long des échanges que cette dernière va avoir avec l’entreprise. Se mettre dans la peau de sa cible pour comprendre son cheminement, ses contraintes, ses questionnements… tout au long de son cycle d’achat, c’est vous donnez des clés pour rendre plus efficace vos actions de communication. Faire une cartographie du parcours du client vous permet d’adresser des messages cohérents en lien direct avec la phase de réflexion de votre cible.
Être plus efficace pour optimiser vos ventes et faire de votre client un ambassadeur de la marque, telle est la force du parcours client !
Alexis Desjeux inspiré de Lynn Shostack (1977)
Qu’est-ce que c’est le parcours client ?
Prenons le temps de donner une définition du parcours client pour que vous compreniez bien de quoi on parle 😉. Le parcours client désigne l’ensemble des interactions qu’une cible (dont on souhaite qu’elle devienne client) va avoir avec une entreprise durant le processus d’achat d’un produit ou d’un service.
Comprendre le parcours du consommateur permet à l’entreprise d’améliorer sa relation avec les cibles de son marché, et d’agir pour optimiser l’expérience client (user experience). Cette cartographie du parcours client se construit en adoptant toujours le point de vue de la cible (consommateur) et non celui de l’entreprise.
Le parcours client permet d’identifier les attentes, questionnements, besoins, interactions… du consommateur tout au long du cycle d’achat autour de 6 étapes : captation, transformation, vente, livraison, fidélisation. Cette analyse des points de contact avec votre cible permet de renforcer votre relation avec votre consommateur par des messages plus en phase avec son état d’esprit. Cela contribue à cultiver une relation de confiance dans la durée.
Les bénéfices du parcours client
Pourquoi prendre le temps d’analyser le parcours client ? les bénéfices sont nombreux, suivez-le guide :
- Favoriser les interactions avec le consommateur
- Adresser des messages cohérents et efficaces en fonction de l’état d’esprit du consommateur tout au long de son cycle d’achat (lead nurturing)
- Cultiver une relation de confiance dans la durée avec la cible
- Favoriser la mise en lumière de votre expertise sur le sujet (parler de vous sans vendre, donner des conseils avec altruisme…)
- Construire un plan de communication et des messages cohérents sur l’ensemble des supports de communication de la marque (print, digital, média et hors média)
- Renforcer votre positionnement et vous démarquez de vos concurrents
Les étapes du parcours client
6 étapes clés permettent de structurer le parcours client. A chacune de ces étapes l’entreprise devra adresser un message spécifique en phase avec les questionnement du consommateur pour lever les freins et favoriser les interactions. Cela permet de cultiver une relation avec la cible (on utilise le marketing inbound et de lead nurturing pour construire cette relation dans la durée).
Voici les 6 étapes stratégiques d’un parcours client :
- captation,
- transformation,
- vente,
- livraison,
- fidélisation
Pour chacune de ces étapes le consommateur n’a pas les mêmes attentes, besoins, questionnements… il est donc souhaitable d’analyser ce qu’il a dans la tête pour adapter vos messages à chacune de ces phases. Voici quelques clés de compréhension dans le livre blanc téléchargeable ci-dessous avec des exemples concrets et des cas pratiques. Bonne lecture 😉 !
Télécharger nos conseils pour définir votre parcours client / consommateur
Comment construire / cartographier son parcours client personnalisé ?
La cartographie représente visuellement le chemin emprunté par un potentiel client. Elle vous aide à identifier tous les points de contact possibles entre le consommateur et votre entreprise. Chaque entreprise possède donc une cartographie propre au profil de sa clientèle, à ses produits ou ses services proposés, ses canaux de communication et de vente. Vous êtes libre de cartographier un parcours pour chaque client idéal sous forme de tableau ou de schéma.
Grâce à ce mapping, vous décelez :
- Les points irritants ;
- Les moments de vérité ;
- Les points forts et les points faibles ;
- Les opportunités d’améliorer l’engagement ;
- Les avantages concurrentiels ;
- Les innovations possibles dans le parcours ;
- Les attentes clients.
Afin d’optimiser vos actions à chaque étape, suivez des KPI pour mesurer leur efficacité. Par exemple, le NPS (Net Promoter Score), le CRR (le taux de rétention client). De plus, Google analytics sur vos pages web apporte des données supplémentaires pour comprendre le chemin parcouru sur votre site. La définition de votre plateforme de marque doit également vous aider à cartographier votre parcours client / consommateur. Vous pouvez également télécharger notre fiche pour définir votre cible marketing (persona) pour vous aider dans la cartographie des attentes et besoins de vos cibles.
De l’origine du parcours client…
Lynn Shostack une femme d’excellence, responsable de banque dans les années 1980 a conceptualisé le parcours client. De mon point de vue, on devrait plutôt l’appeler “parcours du consommateur” ou “parcours de la cible” car avant de devenir client, la cible est un suspect, qui devient prospect, ensuite client et si tout est bien fait ambassadeur de la marque ! Mais qu’importe la terminologie, les bénéfices d’une analyse fine du parcours client est un formidable levier pour améliorer votre communication et délivrer des messages cohérents qui vont influencer votre cible pour l’amener à choisir votre marque plutôt que celle de votre concurrent. Alors lancez-vous pour créer un parcours client qui va vous faire gagner des parts de marché dans la durée.