Parcours client : comprendre et cartographier le chemin de vos cibles

définition, enjeux et opportunité de développement

Le parcours client ou customer journey (parcours consommateur) permet de comprendre et d’analyser le comportement de sa cible tout au long des échanges que cette dernière va avoir avec l’entreprise. Se mettre dans la peau de sa cible pour comprendre son cheminement, ses contraintes, ses questionnements… tout au long de son cycle d’achat, c’est vous donnez des clés pour rendre plus efficace vos actions de communication. Faire une cartographie du parcours du client vous permet d’adresser des messages cohérents en lien direct avec la phase de réflexion de votre cible.

Être plus efficace pour optimiser vos ventes et faire de votre client un ambassadeur de la marque, telle est la force du parcours client !

Alexis Desjeux inspiré de Lynn Shostack (1977)

Le parcours client est l’une des six étapes d’une stratégie de communication structurée : il intervient au moment d’identifier les cibles et de comprendre leurs contraintes.

Qu’est-ce que c’est le parcours client ?

Prenons le temps de donner une définition du parcours client pour que vous compreniez bien de quoi on parle 😉. Le parcours client désigne l’ensemble des interactions qu’une cible (dont on souhaite qu’elle devienne client) va avoir avec une entreprise durant le processus d’achat d’un produit ou d’un service.

Comprendre le parcours du consommateur / parcours client permet à l’entreprise d’améliorer sa relation avec les cibles de son marché, et d’agir pour optimiser l’expérience client (user experience). Cette cartographie du parcours client se construit en adoptant toujours le point de vue de la cible (consommateur) et non celui de l’entreprise.

Le parcours client permet d’identifier les attentes, questionnements, besoins, interactions… du consommateur tout au long du cycle d’achat autour de 5 étapes : captation, transformation, vente, livraison, fidélisation. Cette analyse des points de contact avec votre cible permet de renforcer votre relation avec votre consommateur par des messages plus en phase avec son état d’esprit. Cela contribue à cultiver une relation de confiance dans la durée.

Les bénéfices du parcours client

Pourquoi prendre le temps d’analyser le parcours client ? les bénéfices sont nombreux, suivez-le guide :

• Favoriser les interactions avec le consommateur
• Adresser des messages cohérents et efficaces en fonction de l’état d’esprit du consommateur tout au long de son cycle d’achat (lead nurturing)
• Cultiver une relation de confiance dans la durée avec la cible
• Favoriser la mise en lumière de votre expertise sur le sujet (parler de vous sans vendre, donner des conseils avec altruisme…)
• Construire un plan de communication et des messages cohérents sur l’ensemble des supports de communication de la marque (print, digital, média et hors média)
• Renforcer votre positionnement et vous démarquez de vos concurrents

Les étapes du parcours client

5 étapes clés permettent de structurer le parcours client. A chacune de ces étapes l’entreprise devra adresser un message spécifique en phase avec les questionnement du consommateur pour lever les freins et favoriser les interactions. Cela permet de cultiver une relation avec la cible (on utilise le marketing inbound et de lead nurturing pour construire cette relation dans la durée).

Voici les 5 étapes stratégiques d’un parcours client :

1. captation,
2. transformation,
3. vente,
4. livraison,
5. fidélisation

Pour chacune de ces étapes le consommateur n’a pas les mêmes attentes, besoins, questionnements… il est donc souhaitable d’analyser ce qu’il a dans la tête pour adapter vos messages à chacune de ces phases. Voici quelques clés de compréhension dans le livre blanc téléchargeable ci-dessous avec des exemples concrets et des cas pratiques. Bonne lecture 😉 !

Télécharger nos conseils pour définir votre parcours client / consommateur

Comment construire / cartographier son parcours client personnalisé ?

La cartographie représente visuellement le chemin emprunté par un potentiel client. Elle vous aide à identifier tous les points de contact possibles entre le consommateur et votre entreprise. Chaque entreprise possède donc une cartographie propre au profil de sa clientèle, à ses produits ou ses services proposés, ses canaux de communication et de vente. Vous êtes libre de cartographier un parcours pour chaque client idéal sous forme de tableau ou de schéma.

Grâce à ce mapping, vous décelez :

• Les points irritants ;
• Les moments de vérité ;
• Les points forts et les points faibles ;
• Les opportunités d’améliorer l’engagement ;
• Les avantages concurrentiels ;
• Les innovations possibles dans le parcours ;
• Les attentes clients.

Afin d’optimiser vos actions à chaque étape, suivez des KPI pour mesurer leur efficacité. Par exemple, le NPS (Net Promoter Score), le CRR (le taux de rétention client). De plus, Google analytics sur vos pages web apporte des données supplémentaires pour comprendre le chemin parcouru sur votre site. La définition de votre plateforme de marque doit également vous aider à cartographier votre parcours client / consommateur. Vous pouvez également télécharger notre fiche pour définir votre cible marketing (persona) pour vous aider dans la cartographie des attentes et besoins de vos cibles.

Si vous ignorez encore comment vos publics vous perçoivent, commencez par un audit d’image : la cartographie du parcours sera d’autant plus juste qu’elle s’appuiera sur des données terrain.

Parcours client ou parcours relationnel : deux mots pour la même exigence

On parle de plus en plus de parcours relationnel client plutôt que de parcours client. Le glissement de vocabulaire n’est pas cosmétique. Parler de parcours d’achat, c’est regarder une transaction. Parler de parcours relationnel, c’est regarder une relation qui commence bien avant l’achat et qui continue longtemps après.

Dans les faits, la méthode ne change pas : identifier les points de contact, comprendre l’état d’esprit de la cible à chacun d’eux, adapter le message en conséquence. Mais le vocabulaire relationnel a un mérite, celui de rappeler que la fidélisation et la recommandation font partie du parcours, et non d’un après-vente qu’on traiterait à part. Un client satisfait qui parle de vous à son réseau n’est pas la fin de votre parcours : il en est le début pour quelqu’un d’autre.

C’est particulièrement vrai en B to B, où le cycle de décision est long, où plusieurs personnes tranchent, et où la recommandation d’un pair pèse souvent plus lourd que n’importe quelle campagne. Si votre marché fonctionne au bouche-à-oreille, votre cartographie doit faire une place explicite à l’ambassadeur — pas le mentionner en dernière ligne.

Exemple de cartographie : le parcours client de Desjeux Créations

Le plus simple pour comprendre reste de dérouler un cas réel. Voici notre propre parcours, tel que nous l’observons dans notre agence de communication à Angers.

Captation. Un dirigeant de PME cherche « plateforme de marque » ou « plan de communication » sur Google. Il tombe sur un de nos articles, pas sur notre page d’accueil. À ce stade il ne cherche pas un prestataire, il cherche à comprendre. Notre message ne vend rien, il explique. C’est la raison d’être de pages comme celle que vous êtes en train de lire.

Considération. Il télécharge un livre blanc. Il nous laisse son adresse, nous lui laissons du contenu utile. Pendant plusieurs semaines il reçoit nos actualités sans que personne ne l’appelle. C’est le moment le plus mal compris du parcours : celui où il faut savoir ne rien vendre. Son état d’esprit n’est pas « lequel je choisis », mais « est-ce que ces gens comprennent mon problème ».

Transformation. Il revient sur le site, cette fois sur une page de prestation — un audit de communication ou un plan de communication. Il compare, il regarde nos réalisations, il vérifie que nous avons déjà travaillé dans son secteur. Puis il prend rendez-vous ou remplit le formulaire de contact. Le déclencheur est presque toujours un événement interne : un changement de dirigeant, un site à refaire, une fusion, un recrutement qui ne prend pas.

Vente. Premier échange, une heure en général. Nous ne présentons pas l’agence, nous écoutons le problème. La proposition arrive ensuite, avec un périmètre, un budget et des indicateurs de mesure. C’est là que se construit le capital confiance : un devis clair vaut mieux qu’une belle présentation.

Livraison. L’audit, la plateforme de marque, le plan d’actions. Un interlocuteur unique du début à la fin — c’est le point sur lequel nos clients reviennent le plus souvent. tout au long du processus d’étude, d’enquête ou de rapport on adresse des messages au client pour l’assurer du bon avancement du projet. Les livrables sont datés, les actions sont mesurées et chacun sait ou en est le projet.

Fidélisation et recommandation. Le projet ne s’arrête pas à la remise du document. Nous revenons mesurer, nous ajustons, nous formons les équipes quand c’est utile. Et c’est de là que vient une bonne partie de nos nouveaux clients : un dirigeant qui parle de nous à un confrère, dans un réseau professionnel du Maine-et-Loire. Le témoignage client qui permet de transformer le client en ambassadeur de la marque. (31 avis avec une note 4.9 / 5 sur google plutôt pas mal – MERCI nos clients)

Ce qui frappe en écrivant cette cartographie, c’est le décalage entre le moment où quelqu’un nous découvre et celui où il nous contacte. Il se compte souvent en mois. Une entreprise qui ne communique que lorsqu’elle a quelque chose à vendre est absente exactement pendant la période où sa cible se fait une opinion. C’est précisément ce que corrige une stratégie de communication pensée sur la durée.

Un dernier point, et c’est le plus utile de tous : nous demandons systématiquement « comment nous avez-vous connus ? » au premier échange. Aucun outil d’analyse ne vous dira jamais qu’un prospect a lu votre nom dans une réponse d’assistant IA ou l’a entendu lors d’un petit-déjeuner réseau. Lui vous le dira. C’est la question la moins chère et la plus instructive de tout le dispositif.

Gérer son parcours client au quotidien : qui fait quoi ?

Une cartographie qui reste dans un tiroir n’a servi à rien. La gestion du parcours client suppose que chaque étape ait un responsable identifié.

Concrètement : qui répond à une demande entrante, et sous quel délai ? Qui relance un contact resté sans nouvelle depuis trois mois ? Qui prévient le commercial qu’un prospect a téléchargé trois documents en une semaine ? Qui rappelle le client trois mois après la livraison ?

Ces questions paraissent triviales. Elles sont pourtant le point de rupture le plus fréquent. Le marketing attire, le commerce transforme, la production livre — et personne ne s’occupe des zones de recouvrement entre les trois. Le prospect, lui, ne voit pas votre organigramme. Il voit une entreprise qui répond vite, ou une entreprise qui ne répond pas.

Le minimum vital tient en trois choses : un responsable nommé pour chaque étape, un délai de réponse annoncé et tenu, et un endroit unique où l’information client est consignée. Sans cela, la plus belle des cartographies reste un schéma inutile.

De l’origine du parcours client…

Lynn Shostack une femme d’excellence, responsable de banque dans les années 1980 a conceptualisé le parcours client. De mon point de vue, on devrait plutôt l’appeler « parcours du consommateur » ou « parcours de la cible » car avant de devenir client, la cible est un suspect, qui devient prospect, ensuite client et si tout est bien fait ambassadeur de la marque ! Mais qu’importe la terminologie, les bénéfices d’une analyse fine du parcours client est un formidable levier pour améliorer votre communication et délivrer des messages cohérents qui vont influencer votre cible pour l’amener à choisir votre marque plutôt que celle de votre concurrent. Alors lancez-vous pour créer un parcours client qui va vous faire gagner des parts de marché dans la durée.