Plan de communication exemple et méthode

Construire un plan de communication cohérent nécessite de se poser quelques questions stratégiques. Cà tombe bien 🙃 on vous donne les clés de la réussite dans cette article. Parfois (trop souvent ?) on fait passer l’outil (le contenant) avant le pourquoi ? (le contenu). J’aimerais justement vous expliquer dans cette article, comment le pourquoi alimente l’outil et pas l’inverse ! Alors suivez le chemin du succès 🏆 pour organiser un plan de communication cohérent et efficace !

Les prérequis à un plan de communication efficace ?

Le plan de communication est le bras armé de la stratégie de communication. Il est l’action opérationnelle qui permet via différents canaux (médias et hors médias) de toucher votre cible au moment opportun. Cela veut dire que pour définir votre plan de communication il faut au préalable avoir une stratégie de communication cohérente. Si ce n’est pas le cas, prenez le temps de définir votre stratégie de communication par un audit d’image ou audit de communication. Sinon vous risquez de mener des actions de communication tous azimuts qui n’auront peut-être pas beaucoup d’impact (ROI). La première règle d’un plan de communication réussit c’est d’avoir une plateforme de marque cohérente et forte construite avec les équipes. Si vous n’en avez pas, passé d’abord par cette case avant d’aller plus loin !

Les composants d’un plan de communication cohérent

En tant que chargé(e) de communication, responsable communication ou dircom vous devez organiser un plan de communication ou planning de communication (en général structurer sur 1 an reconductible) qui permette de donner une visibilité optimale à votre marque tout en respectant les objectifs définis dans la stratégie de communication (publicité, notoriété, fidélisation, fédérer les équipes, changer les pratiques…). Si vous êtes une entreprise en cours de création intégrer dans votre business plan, un plan de communication renforcera la cohérence de votre projet. Le plan de communication est la boîte à outil qui permet la mise en œuvre via des vecteurs & canaux (médias et hors médias) de votre stratégie de communication, donc il fait partie intégrante de cette dernière :

1. Etape 1 : Définir son identité de marque (plateforme de marque = ADN de votre marque dont les cercles d’or)
2. Etape 2 : Déterminer son positionnement (fonctionnel, psychologique, symbolique)
3. Etape 3 : Identifier ses cibles (principales et secondaires) et définir le parcours client (suspect, prospect, client, ambassadeur, prescripteur) & les messages associés à chaque cible (définir sa stratégie de contenu – ex. le calendrier éditorial)
4. Etape 4 : Analyser le contexte (concurrents, partenaires, historique, résultats…) ainsi que les opportunités et menaces du marché
5. Etape 5 : Déterminer les objectifs de communication (en lien avec la stratégie)
6. Etape 6 : Etablir le plan d’actions (médias et hors médias)
7. Etape 7 : Faire le suivi via des indicateurs de performance (KPIs) et adapter en fonction des objectifs et du retour sur investissement (ROI)
8. Etape 8 : Evaluer et débriefer sur les retombés de votre campagne de communication

Ne réalisez pas votre plan de communication sans avoir préalablement rédigé les étapes 1 à 5. Cela reviendrait à utiliser un outil de communication comme Tiktok ou Linkedin ou tout autre réseau social, sans savoir à qui vous vous adressez et ce que vous allez lui raconter ! C’est un peu étrange non ?

Les composants du plan de communication

Le guide de communication : il récapitule la plateforme de marque et les objectifs stratégiques de l’entreprises (cibles, messages, positionnement, bénéfice, …).

Le budget : estimer soit en fonction du CA de l’entreprise (entre 1.5 % et 3% du CA) ou fixer en fonction des objectifs (donc des moyens à mettre en œuvre > limite jusqu’ou aller ?) utiliser si vous avez une année de référence (prendre le budget communication de l’an passé et ajuster suivant les KPIs et le ROI)

Le planning : il positionne dans le temps (en général 1 an) chaque action de communication médias et hors médias. Tel moyen pour telle stratégie. Tel message & outil pour tel cible. Tel média ou hors médias pour toucher tel public.

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Les canaux de communication du plan de communication

Vous devez définir les différents canaux, vecteurs et techniques de communication qui seront les plus adaptées pour toucher vos cibles et faire passer vos messages. Ces outils de communication ou canal de communication correspondent aux moyens par lesquels le message de l’émetteur (vous) va atteindre son audience (cible).

On distingue deux grandes familles : les médias et le hors médias.

Les médias :

• TV
• Radio
• Presse écrite (magazine/PQR/PQN)
• Cinéma
• Affichage
• Internet (emailing, seo, sea, webmarketing, data, marketing d’influence…)

Le Hors-médias :

• Salon et foire
• Les relations avec les écoles
• Événementiel
• Mécénat et parrainage

En fonction de vos budgets vous allez mettre en œuvre différentes techniques de communication pour faire passer votre message dans ces médias ou hors médias. Ces techniques de communication permettent d’adresser certaines cibles spécifiques et d’atteindre certains objectifs stratégiques particuliers.

• La communication interne (objectif stratégique = fédérer les équipes, créer une culture d’entreprise)
• Les relations presse (médias) (objectif stratégique = notoriété autour de la marque et mise en lumière d’innovation)
• La communication événementielle (objectif stratégique = varié en fonction de l’événement)
• La communication de crise (objectif stratégique = re-consolider le capital confiance)
• Le Mécénat (objectif stratégique = partage des valeurs commune, fédérer les équipes et ancrer l’entreprise dans les préoccupations sociétales de la citée)
• Le sponsoring (objectif stratégique = notoriété autour de la marque autour des valeurs de l’organisation)
• La communication financière (objectif stratégique = convaincre et rassurer les investisseurs / financiers [business angel – capital risque, banque…]
• La communication de recrutement (objectif stratégique = favoriser le recrutement et mettre en lumière la marque employeur – démarche RSE, great place to work, entreprise à mission, entreprise libérée…)
• La communication de sensibilisation (objectif stratégique = faire changer les pratiques autour de nombreux sujets sociétaux [environnement, santé…]

Comment définir son canal de communication ?

Cette question revient souvent dans la bouche de nos clients. La réponse est directement lié à vos cibles (clients, suspects, prospects, prescripteurs et partenaires) Il faut donc identifier vos cibles : qui va être intéressé par votre produit ou votre service et analyser son parcours client. Notre schéma ci-dessous permet de comprendre la gymnastique de vos cibles sur l’ensemble du parcours client. Évidemment, c’est aussi lié à vos budgets de communication et de marketing 🙃 mais ils seront optimum si vous optez pour le bon canal.

Une fois que vous avez identifier vos cibles l’analyse du parcours client permet de savoir ce qu’elles regardent, sur quel réseau social elles naviguent, dans quelle zone géographique elles se trouvent, à quel salon ou événement elles participent etc. ce qui permet d’identifier les canaux par lesquels vous pouvez faire passer vos messages.

Mesurer l’efficacité des actions de communication

Il est souvent question de « l’efficacité des actions de communication » dans les échanges et les discussions entre les services et/ou le personnel d’une entreprise. Ce fameux ROI (Return on Investment ou retour sur investissement en français) qui permet de mesurer l’impact et la performance de son action. Pour certain, la communication n’est pas « rentable » ou n’est pas « efficace ». En fait, c’est souvent parce qu’elle est prise dans sa globalité et qu’il n’y a ni objectif clair, ni indicateurs de performance en lien avec l’action. Alors pensez à mettre des indicateurs de performance pour mesurer vos actions.

Un exemple simple : si vous vous lancez sur les réseaux sociaux facebook ou tiktok ou linkedin notez le nombre d’abonnés et l’engagement sur vos publications (like, partage, commentaire…) les indicateurs doivent être en lien avec vos objectifs et vos attentes.

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