Plateforme de marque : l’ADN de votre organisation

Définir les valeurs de l’entreprise pour donner du sens, un cap et une vision pour construire son image dans la durée auprès de ses différents publics cibles. On parle également d’identité de marque ou de brand book (en anglais).

La plateforme de marque l’ADN de vos valeurs

Qu’est ce qui fonde l’ADN et la philosophie de votre organisation (entreprise et association) ce sont ses valeurs, son identité, son but, ses objectifs, ses ambitions… Ce sont bien sur, les femmes et les hommes de nos entreprises qui sont le socle de ces valeurs. Ces valeurs sont avant tout une manière bien à vous de vous définir : pourquoi je bosse ? qu’est ce qui m’anime ? vers quel objectif je veux tendre ? dans quelles conditions et avec quelle énergie je vais mener mon projet à bien ? quelle est ma contribution à mon environnement pour les années à venir ? Qu’est ce qui me démarque des concurrents ? Quel est ma raison d’être ? Autant d’interrogations, qui trouvent réponse dans ce qu’on appelle la plateforme de marque ou identité de marque. Un outil de référence pour construire votre AVENIR en IMPLIQUANT les équipes 💪. La plateforme de marque s’incarne dans un manifeste de marque ou manifesto.

Définition de la plateforme de marque

Il n’existe pas de modèle unique de plateforme de marque car cette dernière correspond à l’ADN des managers qui créent l’entreprise. Cependant, voici quelques éléments-clés qui composent la plateforme de marque :

• La vision : La vision exprime ce que sera la contribution de la marque sur son environnement à terme.
• La mission : La mission découle naturellement de votre vision puisqu’elle précise les objectifs à adresser pour atteindre votre vision cible.
• Les valeurs : Les valeurs de l’entreprise regroupent tous les principes (moraux, sociétaux, éthiques, marketing) qui guident le fonctionnement de l’entreprise ainsi que le comportement de chacun des hommes et des femmes qui la composent au quotidien.
• L’ambition : la position que l’entreprise souhaite avoir.
• La promesse : l’engagement de la marque auprès de ses publics. La définition de ce que la marque va apporter à son public.
• Le bénéfice : Il s’agit des avantages plus émotionnels apportés par la marque, qui confortent le consommateur dans son choix.
• Les cibles : les différents publics auxquels l’organisation s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On distingue des cibles principales et des cibles secondaires. On parle de cible marketing et communication.

La vision pour donner un cap et du sens sur le long terme

“La vision, c’est la capacité d’avoir une image de l’entreprise sur le long terme” – Robert Ditls expert en leadership et innovation

Pour Robert Ditls, « avoir du leadership commence par la vision que le dirigeant a de son entreprise. La vision permet d’innover et de remporter l’adhésion des équipes autour de son projet d’entreprise. »

Pour exposer la vision de votre entreprise, vous devez répondre à la question suivante : Quelle sera la contribution de mon entreprise sur son environnement dans 3, 5, 10 ans ou 15 ans ?

Pour notre agence de communication par exemple, la vision est :

« Je veux placer la stratégie et la réflexion au service de l’action en communication. Donnez du sens à l’action 👌 »

Alexis Desjeux, fondateur de l’agence conseil en communication et formation

Autres exemples de vision de l’entreprise :

• « Je veux faciliter l’accès à l’éducation pour tous »
• « Je veux créer du plaisir dans les parcours de soin »
• « Je veux aider la performance des entreprises françaises »

Une bonne vision d’entreprise est courte, inspirante, synthétique et sans jargon. Vous pouvez par exemple démarrer votre vision par « Nous croyons en… » ou encore « Nous voyons un monde où… ».

La mission de l’entreprise définit le chemin qu’elle va suivre pour atteindre sa vision

Elle découle naturellement de la vision de l’entreprise. La mission décrit les axes centraux qui vont permettent aux équipes de focaliser leur énergie dans l’action. La mission définit les orientations de l’entreprise autour de quelques questions clés :

• Que fait votre entreprise ?
• Comment le fait-elle ?
• Pour qui le fait-elle ?
• Pourquoi le fait-elle ?
• Quelle valeur apporte-t-elle aux clients ?

On c’est prêté à cette définition au sein de l’agence, voici ce que cela donne :

Que faisons-nous au sein de l’agence ? Desjeux Créations accompagne les entreprises dans la construction de leur image pour construire et consolider leur CAPITAL CONFIANCE et intégrer les CONTRAINTES de leurs publiques cibles dans les actions de communication (print et digital).

Comment le faisons-nous ? On interviens sur 4 axes : La stratégie de communication (audit d’image), la création graphique et la fabrication (print et digitale), le webmarketing (créer de la visibilité en ligne et améliorer le taux de conversion) et la formation des équipes (Datadock et CERTIFIÉ QUALIOPI N° de certificat FR059137-1 (catégorie L6313-1 actions de formation). Notre objectif est simple : faire grandir l’image de nos clients en plaçant la réflexion au service de l’action. Définir les problématiques et les attentes des cibles pour lever les freins.

Pour qui le faisons-nous ? Les entreprises (TPE / PME, ETI, Institutions et Grands Groupes) et des associations, ayant le courage et la lucidité de remettre en cause leur modèle pour se réinventer sur leur marché avec audace et inventivité. Nous intervenons dans de nombreux secteurs d’activités : écologie & protection de l’environnement (tri des déchets, association de défense…), industrie, services aux entreprises (assurance, comptabilité, banque, coach, centre de formation…), alimentaire (restaurant, caviste…), commerce de proximité (jardinerie, animalerie, fleuriste, pompes funèbres, supérette, garage…), artisan (ébéniste, couvreur, peintre…), métier de bouche (boucher, chocolatier, traiteur…), divertissement (clubs sportifs, piscinistes…), tourisme (vigneron, chambre d’hôte, hôtel…), service à la personne (paysagiste, soin du corps, beauté…), médias( TV, presse écrite…), association (santé, sport, théâtre, danse…).

Pourquoi le faisons-nous ? Nous souhaitons accompagner les entreprises pour qu’elle prenne un peu (beaucoup ?) de hauteur pour considérer la com’ non pas comme un outil accessoire, mais comme un réel levier de croissance et de visibilité dans la durée.

On apporte quoi comme valeurs ? Notre philosophie est simple : comprendre les contraintes de votre marché, analyser les freins et contraintes de vos cibles (audit d’image ethnomarketing) et proposer des solutions qui ancre votre entreprise dans son écosystème. En intégrant la transition digitale et en impliquant les équipes (salarié.e.s, cadres, manager, dirigeant, partenaire…) dans le processus de réflexion. Bien évidement, nous mesurons chacune des actions misent en place par des indicateurs de performance KPIs, pour optimiser votre Retour sur Investissement (ROI) et le taux de conversion.

La communication n’est pas magique ! C’est une subtile alchimie de compréhension des contraintes et de mise en avant de vos forces pour apporter une solution cohérente à votre cible au moment où elles ont besoin, tout au long du PARCOURS CLIENT, grâce à un positionnement cohérent et percutant.

Alexis Desjeux, fondateur de l’agence Desjeux Créations

Les valeurs de l’entreprise sont l’ADN de son identité

La philosophie de l’entreprise regroupent tous les principes (moraux, sociétaux, éthiques, marketing) qui guident le fonctionnement de l’entreprise ainsi que le comportement de chacun des hommes et des femmes qui la composent au quotidien. Ces principes sont bien plus que des mots, ce sont des axes clés à suivre pour donner de la cohérence en interne et en externe à votre marque. Ce sont de véritables repères sur lesquels les entreprises se fondent pour évoluer et prendre les bonnes orientations stratégiques.

Les valeurs donnent un sens aux multiples enjeux de l’entreprise. Elles garantissent la cohérence de leur communication et, enfin, elles contribuent à leur réputation.

Thierry Wellhoff dirige Wellcom agences de communication corporate et relations publics

Il existe 8 grandes familles de valeurs selon Thierry Wellhoff, auteur du livre « Les valeurs. Donner du sens – guider la communication – construire la réputation. »

• Compétence (la satisfaction client, le savoir-faire, l’esprit d’équipe, le service, l’excellence, la qualité…)
• Conquête (l’innovation, la performance, le succès, l’ambition…)
• Conduite (la responsabilité, la tradition, l’implication du personnel, la passion …)
• Sociétale (la durabilité, l’environnement, la santé, la responsabilité sociétale…)
• Relationnelle (le respect, la confiance…)
• Morale (l’intégrité, la loyauté…)
• Épanouissement (l’humanisme, le bien-être, le développement personnel…)
• Sociale (l’égalité, l’équité, l’amélioration de la qualité de vie…)

Nous distinguerons les valeurs selon l’environnement dans lequel elles s’expriment. Certaines valeurs vont venir soutenir la posture de l’entreprise sur son marché (Externe) et construire alors son territoire de marque, d’autres vont davantage venir illustrer sa culture d’entreprise (Interne) et définir alors les actions et les comportements attendus dans une entreprise.

Les valeurs sont directement lié au.à.la dirigeant.e et fondateur.trice de l’organisation mais elles se construisent aussi avec les équipes.

Ce qui nous fait carburer ? c’est une belle alchimie qui mêle l’envie, l’audace, le sens de l’autre et beaucoup de PLAISIR.

Alexis Desjeux, fondateur de l’agence Desjeux Créations

La promesse, le facteur clé de l’engagement de ses publiques

Votre promesse de marque et votre avantage concurrentiel doivent être facilement identifiables pour cela votre avantage concurrentiel doit être concret et démontrable.

Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

Bien que la plateforme de marque ne définisse pas directement dans les détails le positionnement de votre entreprise, il est souhaitable d’intégrer des éléments de réflexion sur ce dernier. Qu’est ce qui vous démarque de vos concurrents et comment, avec quelle tonalité allez vous le dire à vos prospects et clients ?

Pourquoi choisir notre agence conseil en communication et en formation ?

1. Vous bénéficiez d’un interlocuteur unique pour l’ensemble du projet et çà c’est cool 👌 !
2. On place la réflexion stratégique au service de l’action. Ça veut dire qu’on vous fait sortir de votre zone de confort 😜 pour bouger les lignes intelligemment.
3. Nous sommes une agence à taille humaine 😉, agile, inventive avec des tarifs compétitifs.
4. Avec nous, pas de souci de délais. C’est carré, on planifie et on mesure l’efficacité des actions misent en oeuvre 🎯.

Le benefice pour la cible

Il s’agit des avantages plus émotionnels, l’impact réel pour le consommateur, apportés par la marque, qui confortent le consommateur dans son choix. Pour vous aidez à trouver votre bénéfice répondez à cette question : votre cible gagne quoi a utiliser votre produit ou service ?

Pourquoi le consommateur achèterait vos produits et/ou services ?

• Réactivité
• Prix
• SAV
• Innovation
• …

Bénéfices = facteur(s) différenciant(s) (par rapport aux concurrents)

Exemple de bénéfice : 

• Le bénéfice de notre agence de communication Desjeux Créations : Pourquoi choisir notre agence conseil en communication et en formation ?Notre agence conseil en communication et en formation analyse l’écosystème des entreprises pour favoriser l’INTERACTION avec ses cibles et AMELIORE la CONVERSION et votre ROI*.
• Marque de lessive = un linge propre qui sent bon
• Matelas = un sommeil réparateur

La méthode du cercle d’or (golden circel) de Simon Sinek est un bon outil pour vous aider à créer votre bénéfice. C’est souvent dans comment (HOW) vous faites les choses que votre bénéfice différenciant de la concurrence apparait.

L’ambition de la marque

L’objectif, le cap que l’entreprise – la marque, se fixe pour elle-même ! C’est ce qu’elle veut devenir, comment elle se projette et veut être reconnue. L’ambition va porter les équipes aussi bien sur les axes commerciaux que sur la zone géographique de déploiement de la marque dans les 5 à 10 ans à venir (cela peut varier en fonction du secteur d’activité).

Exemples d’ambition de marque :

• Leroy merlin, je veux devenir LE spécialiste de l’habitat (bricolage, DIY…) 
• SEB électroménagé, je veux devenir un acteur de l’innovation culinaire
• Lapeyre, je veux devenir LA référence sur le marché de la maison
• ADEME, Je veux que l’écologie devienne un enjeu majeure de notre quotidien
• Google, je veux organiser toute l’information du monde, pas juste une partie.
• Desjeux Créations, devenir l’agence de communication de référence en Maine et Loire (49)

L’ambition est plus OPERATIONNEL face à la vision qui elle est plus PHILOSOPIQUE et inspirante pour les équipes et les publics cibles

la ou les cible(s)

Définir vos cibles et identifier les besoins et les attentes à travers l’analyse du parcours client ou parcours consommateur. Voici quelques conseils pour vous aider à définir vos cibles. Il faut prioriser le coeur de cible et les cibles secondaires. Il est également nécessaire de distinguer les cibles internes à l’entreprise (salarié.e.s, collaborateur.trice.s, manager, actionnaire…) et les cibles externes (client, prospect, partenaires…). Avec ces quelques questions définicez vos cibles :

• Qui sont les utilisateurs de mon produit/service ? Définir qui a besoin de mon service : professionnels (B to B), particuliers (B to C), association …
• Quelle est la typologie de mes cibles ? sexe, âge, CSP (catégorie socio-professionnelle), lieu de résidence, habitudes de consommation, pouvoir d’achat.
• Quel est la psychologie de la cible ?  Centre d’intérêt, motivations, frustrations, habitude de consommation (achat en boutique, en ligne, click & collect)…
• Qui réalise l’acte d’achat ? Exemple dans la coiffure, plutôt la femme (qui va prendre un RDV pour son conjoint ou ses enfants et pour elle-même).
• Quel est le montant de l’achat ?  Le montant de l’achat doit être cohérent par rapport à la typologie des clients potentiels.
• Y a-t-il une saisonnalité d’achat ? Evénements (mariage, fêtes de fin d’année, anniversaire, fête des mères…)
• Qui sont les prescripteurs ? de votre produit ou service qui sont un relais fort pour toucher vos cibles.
• La zone de chalandise se définit comme la zone géographique se trouvant dans le périmètre entourant  votre point de vente et où se concentrent la majorité de vos clients potentiels. 3 critères pour définir sa zone de chalandise :
  • La démographie de la zone (urbain / ville et type de quartier ou campagne ?)
  • Le niveau de vie moyen = pouvoir d’achat
  • La présence de commerces en synergie (galerie, centre commerciaux, rue piétonne…)

Quelques pièges à éviter pour construire sa plateforme de marque

1. PENSER QUE LE CONSOMMATEUR EST FOCALISE UNIQUEMENT SUR LA MARQUE : depuis déjà quelques années le consommateur se focalise sur le produit, ses usages, les avis des autres utilisateurs et non sur la marque elle-même pour choisir son produit ou service. Exemple avec l’application « Yuka », « vivino » ou « la note globale » et bien d’autres outils qui se focalisent sur les usages, les pratiques et les contraintes du consommateur. Donc savoir se décentrer et orienter son service de vente vers ces usages est aussi un élément différenciant.
   
2. RESTER « ENTRE GENS DU MARKETING » : la marque n’est pas uniquement l’objet du service marketing ou communication, c’est celui de toute l’entreprise. Alors pensez à intégrer le commerce, la production, les supports (DAF, DRH, RSE…), ainsi que la relation client et SAV…
   
3. NE PAS DÉRANGER LE « PATRON » : La plateforme de marque s’attache à comprendre la vision, la mission, la raison d’être de l’entreprise, et c’est le dirigeant, qu’il soit fondateur ou non, qui en est le garant et l’instigateur. Aussi, sa présence est essentielle au cours des ateliers.
   
4. NE SOLLICITER QUE L’INTERNE : En dehors de l’entreprise, de nombreux intervenants se sont déjà forgé une image de la marque. Il est donc souhaitable (voir fortement recommandé 👍) de solliciter des partenaires, fournisseurs, client-clé, prospects… pour avoir une vision plus globale de votre image (image perçue et image voulue).
   
5. RESTER TROP « TERRE-À-TERRE » : La plateforme de marque, ce n’est pas seulement un positioning statement, et encore moins un argumentaire commercial, elle doit être vivante. Il faut l’incarner au quotidien par des actions concrètes auprès des salarié.e.s (événement incentive, team building, démarche RSE), et auprès des cibles externes en mettant en valeur vos actions de mécénat et de sponsoring par exemple.
   
6. LES CERCLES D’OR : Vous pouvez également réaliser votre cercle d’or (théorie de Simon Senec) pour synthétiser votre Why, Whow, What (pourquoi, comment, qu’est ce que ?) un outil complémentaire pour synthétiser sa philosophie et ses valeurs.
   
7. LE PARCOURS CLIENT : Une analyse précise du parcours client en fonction de son statut : de suspect en passant par le prospect qui devient client et ambassadeur de la marque (fidélisation), permet d’optimiser vos messages et actions de communication.

3 étapes clés pour définir sa plateforme de marques

1. Audit d’image (on parle aussi de SWOT) = analyser votre environnement et la perception que vos cibles ont de vous (interne, externe, client, partenaire…) vos opportunités et les menaces de votre marché. La particularité au sein de notre agence est que nous utilisons l’ethnomarketing une méthode d’enquête anthropologique pour mener cet audit d’image. On en reparle dans une prochaine vidéo.
2. A partir de ces éléments FORMALISER votre plateforme de marque (vision, mission, valeurs, promesse, l’ambition, le bénéfice, les cibles) dans un document de référence.
3. Lui donner vie, l’incarner au quotidien par des actions concrètes dans votre communication et dans le management des équipes (ex. si une de vos valeurs est l’épanouissement de vos équipes – faire un événement incentive avec vos salarié.e.s pour fédérer les équipes). Attention à ne pas fonder la plateforme de marque sur de simples croyances mais à l’appuyer au contraire sur des faits constatables.

Pourquoi créer sa plateforme de marque ?

Les bénéfices sont multiples :

• En premier lieu, cela permet de prendre de la hauteur. Donner un CAP et un VISION de votre organisation et à l’ensemble de ses parties prenantes. C’est s’interroger sur votre rôle et vos objectifs à moyen et long terme. C’est définir une identité forte et démarquante !
• Si le capitaine du navire sait où il veut se rendre, c’est plus simple et plus engageant pour ses équipes de le suivre. On délègue plus facilement car chacun connaît l’objectif du groupe et la manière de l’atteindre. Ces lignes directrices sont un des facteurs favorisant la réussite de votre entreprise.
• La définition de votre raison d’être aide à la motivation des équipes et à leur engagement au quotidien (encore faut-il l’incarner dans des actions concrètes : team building, démarche RSE, mécénat, sponsoring…)
• C’est un facteur clé pour une stratégie de communication cohérente et structurée pour construire votre image et valoriser votre CAPITAL CONFIANCE dans la durée.
• Cela facilite la construction de votre identité visuelle ou identité de marque (logo, charte graphique) et la création graphique de vos outils et supports de communication (print et digitaux). Pour une cohérence de votre plan de communication et votre brand content.
• C’est un excellent levier pour le recrutement. Sa définition permet de mettre en valeur votre marque employeur pour attirer les talents au sein de votre entreprise.

La marque a plusieurs sens

• La marque comme principe de différenciation entre deux produits équivalents, deux shampoings, deux ordinateurs, deux chaussures de sports, qui sont équivalents et la marque sert à les distinguer. L’image de marque c’est la vision du consommateur et la plateforme de marque aider au choix du produit ou service de la cible.
• La marque en termes marketing qui se centre sur l’identité de l’entreprise sans s’occuper des besoins des consommateurs ou des usagers. C’est un usage peut être un peu « narcissique » de la marque dont il faut se défaire, car le comportement du consommateur (contraintes, besoins, attentes…) est essentiel à comprendre pour développer son business.
• La marque « Good will » au sens financier, c’est-à-dire comme valeur immatérielle qui rentre dans l’estimation de la valeur d’une entreprise (sa réputation, ses brevets, sa marque de qualité…)

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La définition ou la refonte de sa plateforme de marque est un beau projet qui a une vocation à porter votre entreprise vers des cieux de réussite. C’est un formidable levier au quotidien pour donner de la cohésion à vos équipes. Un moteur de l’action pour vous, vos managers et vos salarié.e.s. Alors prenez le temps de la définir, pour prendre de la hauteur et donner du SENS à votre quotidien. Tout comme nos clients, vous définirez un CAP, en construisant un éco-système vertueux entre votre marque, votre promesse corporate et votre relation client. Une cohérence qui garantit la durabilité de votre entreprise. Si vous souhaitez une étape intermédiaire le cercle d’or est une méthode complémentaire pour définir votre ADN.

Pour situer la plateforme de marque dans une démarche complète, découvrez notre méthode de stratégie de communication en 6 étapes.