manifeste de marque

manifeste de marque et plateforme de marque : le duo gagnant

Derrière chaque grande marque, il y a un cri du cœur et une boussole.

Aujourd’hui, Alexis Desjeux, fondateur de l’agence Desjeux Créations nous parle des clés du manifeste de marque, le cœur de la plateforme de marque. Entre deux projets de branding, il a accepté de nous éclairer sur un duo souvent confondu, mais pourtant vital pour toute stratégie de communication : la plateforme de marque et le manifesto ou manifeste de marque. Alexis, on entend beaucoup parler de ces termes, mais concrètement, quel est le secret de leur synergie ?

Alexis, pour commencer, si tu devais résumer la différence entre ces deux outils avec tes mots ?

Alexis Desjeux : C’est simple : la plateforme de marque, c’est le cerveau. C’est le document stratégique, posé, rationnel. On y définit la mission, la vision, les valeurs… C’est la boussole interne qui garantit que l’entreprise sait où elle va.

Le manifesto, lui, c’est le cœur. C’est la mise en récit de cette stratégie. Si la plateforme dit « nous sommes innovants », le manifesto, lui, va raconter pourquoi on a choisi de ne jamais rester immobile. C’est le texte qui donne des frissons, celui qui crée le lien émotionnel avec le public.

Pourquoi est-ce si important de ne pas se contenter de la plateforme de marque ?

A.D. : Parce que personne ne tombe amoureux d’un tableau Excel ou d’une liste de valeurs accrochée dans un couloir ! Chez Desjeux Créations, on croit fermement que pour convaincre, il faut toucher. Il faut créer de l’émotion. Un consommateur c’est avant tout un être humain avec sa philosophie et sa vision du monde.

La plateforme de marque est indispensable pour la cohérence (c’est notre socle), mais le manifesto est l’outil de séduction. C’est lui qui transforme un prospect en ambassadeur. Sans manifesto, votre marque est techniquement parfaite, mais elle est froide. Elle manque de supplément d’âme.

Comment se passe la « cuisine » interne à l’agence pour créer cette synergie ?

A.D. : On travaille par étapes, avec une méthode que j’aime appeler « l’énergie sereine ».

1. L’immersion : On commence toujours par construire la plateforme. On interroge les dirigeants, les équipes (enquête de terrain ethnomarketing). On fait de la maïeutique pour extraire la substantifique moelle de l’entreprise. Sa philosophie, ses valeurs, sa vision … et comment cela s’incarne dans le quotidien.
2. La révélation : Une fois que les piliers sont solides, on passe à l’écriture du manifesto ou manifeste de marque. C’est là que ma « patte » créative intervient. On cherche le ton juste, les mots qui claquent, ceux qui résonnent avec l’ADN trouvé dans l’étape d’immersion.
3. L’action : Une fois le manifesto validé, il devient la matrice de toute la com’. Il inspire le design, le ton des réseaux sociaux, et même la manière dont on répond au téléphone.

Quelles sont tes « clés » pour un manifesto qui fonctionne vraiment ?

A.D. : Il y en a trois, et je ne déroge jamais à ces principes :

• L’authenticité : Ne dites pas ce que les gens veulent entendre, dites qui vous êtes vraiment : la flame qui vous anime !
• Le courage : Un bon manifesto doit prendre position. Si vous plaisez à tout le monde, vous ne marquez personne.
• Le rythme : C’est de la poésie moderne. Il faut que ça se lise comme on écoute une musique, comme un dialogue.

Un dernier conseil pour une entreprise qui hésite à se lancer dans cet exercice ?

A.D. : N’ayez pas peur de révéler votre singularité. Souvent, les entreprises pensent qu’être professionnel, c’est être neutre. C’est l’inverse ! Le manifesto, c’est votre signature. C’est ce qui fait qu’on choisira votre entreprise plutôt qu’une autre à prix égal. Le manifesto c’est l’incarnation du WHY ? le pourquoi du cercle d’or de Simon Sinek.

La stratégie de com, ce n’est pas juste « faire du bruit », c’est faire entendre sa propre voix. Et c’est précisément ce qu’on adore faire ici, accompagner nos clients pour qu’ils osent enfin dire haut et fort ce qui les anime.

Comment rédiger un manifesto de marque authentique et impactant

Pour rédiger un manifesto qui ne finit pas aux oubliettes mais qui devient le porte-drapeau de ton entreprise, il faut sortir de la posture « commerciale » pour entrer dans une posture « existentielle ». Voici mes clés de lecture et ma méthode de travail chez Desjeux Créations pour passer de la stratégie à l’émotion pure.

1. Les 4 clés d’un Manifesto « Punchy »

Avant de prendre la plume, garde ces principes en tête. C’est ce qui fait la différence entre un texte institutionnel ennuyeux et un manifeste qui donne des frissons :

• Clé n°1 : Le « Pourquoi » avant le « Quoi » : Ne liste pas tes produits. Explique le combat que tu mènes. Quel est le problème dans le monde que ta marque cherche à résoudre ?
• Clé n°2 : L’Antagoniste (Le « Méchant ») : Un bon manifesto s’oppose souvent à quelque chose (la routine, l’obsolescence, la complexité, l’indifférence). Définis ce que tu ne veux plus voir.
• Clé n°3 : Le Rythme et la Musicalité : Un manifesto doit être lu à haute voix. Utilise des phrases courtes, des répétitions (anaphores) et des verbes d’action. C’est de la poésie moderne, pas un rapport annuel.
• Clé n°4 : L’Inclusion : Utilise le « Nous ». Ton manifesto doit inclure tes collaborateurs et tes clients dans une même communauté de destin.

2. Les 5 étapes clés de rédaction (La méthode Desjeux)

C’est ici que la synergie avec ta plateforme de marque opère. On ne part jamais d’une page blanche, on part de tes racines.

Étape 1 : L’extraction (Le socle)

Reprends ta plateforme de marque. Quelles sont les 3 valeurs piliers ? Quel est le bénéfice émotionnel que tu apportes ?

Exemple : Si ta valeur est « la proximité », le manifesto parlera de « regards, de poignées de main et de liens locaux ».

Étape 2 : Le choix de la posture (Le ton)

Quel est ton caractère ?

• Le Rebelle : « Nous cassons les codes. »
• Le Bienveillant : « Nous prenons soin de demain. »
• L’Explorateur : « Nous repoussons les limites. »
• Choisis un angle et tiens-le du début à la fin.

Étape 3 : La structure narrative

Un manifesto efficace suit souvent ce schéma :

1. Le Constat : « Le monde change… », « On nous dit souvent que… »
2. La Rupture : « Mais nous, nous croyons que… », « Il est temps de… »
3. La Vision : « Nous imaginons un futur où… »
4. L’Engagement : « C’est pour cela que chaque jour… »
5. Le Cri de ralliement : Une phrase finale forte (souvent ta signature de marque).

Étape 4 : Le « Ciselage » créatif

C’est là que j’interviens avec ma casquette de créatif. On remplace les mots valises (« qualité », « innovation », « service ») par des images fortes.

• Au lieu de « Nous sommes réactifs », on écrira « Nous ne laissons jamais une idée attendre le lendemain ».

Étape 5 : Le crash-test

Lis ton texte à un collaborateur, un client fidèle, ou même un proche. S’ils ne ressentent rien, c’est que c’est encore trop « tiède ». Un manifesto doit diviser un peu pour fédérer beaucoup.

Crédit photo @thierryPeters – ateliers class cooking avec le Cella Club et réunion de réseautage

3. Un petit test pour toi ?

Si tu devais compléter cette phrase là maintenant, sans réfléchir : « On nous dit souvent que [cliché de ton secteur], mais chez nous, on est convaincus que [ta vérité profonde]… »

« On nous dit souvent que la communication n’est qu’une affaire de tendances éphémères et de buzz numérique, mais chez Desjeux Créations, nous sommes convaincus que la force d’une marque réside dans sa vérité durable : celle qui naît d’une stratégie solide, de valeurs incarnées et s’exprime avec une créativité qui a du sens. »

C’est souvent dans la réponse à cette question que se cache la première ligne de ton futur manifesto.