Comment construire l’image de marque de sa jardinerie ?

Dans un contexte où la concurrence est rude, en ligne et dans le commerce traditionnel, il semble fondamental de démarquer son enseigne “jardinerie, animalerie, déco” par une IMAGE de MARQUE forte et percutante. Le positionnement doit être clair et original pour le consomateur.trice.

Qu’est-ce qui constitue l’image de marque d’une jardinerie ?

L’image de marque correspond à l’ensemble des représentations mentales et / ou affectives et des jugements de valeurs qui sont associés à l’entreprise jardinerie, animalerie, décoration, paysagiste. L’image de marque est souvent associée à la réputation d’une jardinerie. Atlantic Vert (44 et 49) “au cœur de la nature”, est un réseau de jardineries (8 dans le grand ouest) qui a une excellente image de marque, pour le consommateur elle offre des produits de qualité et un service client de bons conseils. La jardinerie Les Jardins de Grand lieu (44) a également une image familiale, positive avec de bons conseils et des prix abordables, même si la variété des produits n’est pas aussi importante que chez certains concurrents. Le réseau de jardineries indépendantes J’DEA construit progressivement sa notoriété auprès du grand public, et propose des produits et des services de qualité à ses adhérents. J’DEA est un groupement de jardineries indépendantes (plus de 50 en France) composé de jardineries familiales, d’horticulteurs et de paysagistes passionnés du Jardin avec un grand J !

Exemple de cas concret avec la jardinerie, animalerie et paysagiste : Jardin de Grand Lieu (44 Pont Saint Martin) Booster son image de marque à travers une identité visuelle cohérente sur l’ensemble de ses supports de communication (enseigne, signalétique : intérieure et extérieure, flyer, publicité, flocage véhicule, digitale : site web, facebook et emailing).

De chouette réalisation graphique pour booster l’image de marque de la jardinerie “les jardins de grand lieu” (44 Loire Atlantique)

L’image de marque est liée aux valeurs de l’entreprise (jardinerie, animalerie, déco, paysagiste)

L’image de marque d’une entreprise passe par ses salarié.e.s, de l’interne vers l’externe. Le bonheur au travail, le bien-être du personnel (label “The great place to work“), doivent être une priorité pour la jardinerie (animalerie, décoration intérieure et extérieure et paysagiste). Car le personnel est en contact directe avec le / la client.e. Il véhicule au quotidien l’image de marque de la jardinerie. Son professionnalisme et sa sérénité au travail sont les reflets de vos valeurs. Cela nécessite donc de bien définir les valeurs de l’entreprise et de les partager avec les cadres et l’ensemble du personnel de l’organisation. Pour exemple, le groupement Atlantic Vert de jardineries “au cœur de la nature”, affiche clairement ses valeurs et mobilise son personnel pour construire une culture d’entreprise autour de l’humain, du partage, de la formation permanente des équipes, du lien avec le territoire, du respect de l’environnement,  du professionnalisme, de la passion du végétal… autant de valeurs qui contribuent à valoriser l’image de marque de ces jardineries. Dans le même esprit, Jardins de Grand Lieu (“le Jardin de A à Z”) est une jardinerie / animalerie / paysagiste à taille humaine, dans un esprit familial, professionnel et conviviale à la fois.

Les critères qui déterminent l’image de marque

Une bonne politique d’image permet à l’entreprise quel que soit son secteur d’activité :

1. De démontrer qu’elle existe par un positionnement pertinent
2. Qu’elle est une organisation à forte valeur ajoutée (produits / services)
3. Qu’elle est un “label” de qualité par rapport à ses concurrents

L’image de marque est changeante

• Elle évolue au fil du temps. Il est donc nécessaire de régulièrement faire un audit d’image auprès de ses clients et partenaires pour identifier les points d’améliorations et les forces de sa jardinerie, animalerie, paysagiste. Rien n’est acquis en terme d’image surtout avec l’avènement des réseaux sociaux et du “commentaire” en ligne.
• Elle n’est pas universelle. L’image varie en fonction des public considéré. Ce qui veut dire qu’il est nécessaire d’analyser son image en interne et en externe. Les salariés ont une image de l’entreprise qui n’est pas la même que celle des clients et des partenaires.

L’image de marque n’est pas un phénomène abstrait mais bien la représentation d’un état de fait. Il faut donc analyser son image (étude des retombés médiatique, sondage à travers des enquêtes globales, ou ponctuelle, enquête par rapport à la concurrence… analyse possible de son image à travers les variations de recrutement (la courbe de candidature spontanée est très significatives) quand l’image se bonifie la courbe est souvent croissante). En matière d’image rien n’est acquis. Il faut analyser les risques de crise pour anticiper une perte d’image liée à un accident et/ou un produit nocifs.

Comment mener une politique d’image ?

« Communiquer c’est ce bâtir un capital-confiance, fondé sur la valeur de l’entreprise et sur sa compétence. » (source Marie Hélène Westphalen dans son livre Communicator)

1. Une image juste : que la réalité valide le message. Une entreprise doit se faire connaître pour ce qu’elle est. Une campagne d’image n’est jamais un coup de peinture : elle doit être crédible à l’intérieure comme à l’extérieur de la maison.
2. Une image positive : il faut valoriser l’entreprise sans excès de suffisance.
3. Une image durable : faites pour vivre des années… Sa longévité est logiquement à l’aune de son efficacité. Une image inexacte disparaîtra vite. En revanche on ne change pas un concept « qui gagne ». On l’adapte.
4. Une image originale : se distinguer de ses compétiteurs. Exemple de Canal+

Le slogan d’une marque permet de valoriser l’entreprise pour construire une image durable, sans faire un éloge excessif de la marque. Il y a une évolution du discours des entreprises (voir l’observatoire des slogans) : 1980 discours du triomphalisme UAP « le n°1 oblige », « le pouvoir de dire oui » du Crédit Lyonnais, « performance à l’appui » de Hewlett parckard… Les années 2000 une com’ plus modeste : mettant en avant aussi bien la bonne conscience de l’entreprise (éthique) que les performances.  Fortuneo Banque « J’aime ma banque», le Crédit Agricole : «  Une relation durable, çà change la vie  »
Ford : « Go further » (allez plus loin/de l’avant). En 2018 une communication plus humaine, axée autour de 3 mots clés : plaisir, ensemble et bio. Biocoop : “Moins de viande autant de plaisir” BMW “pure plaisir de conduire” Les Restos du cœur “plus fort ensemble”.

Une fois le positionnement définit, les valeurs explicitées, il est nécessaire de communiquer sur l’ensemble de ses supports de communication (média et hors médias / print et digital) pour donner corps à son image et partager ses valeurs ! Que ce soit lors d’événement, sur les réseaux sociaux, sur son blog, la news letter électronique, dans le journal interne, ou la plaquette qui présente la jardinerie et l’organisation… le slogan ou la phrase d’accroche (base line) adressés à ses cibles (persona) doivent être en cohérence pour construire cette image de marque dans la durée. Cela passe par une identité visuelle cohérente et durable (voir les jardins de grand lieu ci-dessus).

C’est quoi une jardinerie ?

Une jardinerie est un magasin / une enseigne, franchisée ou indépendante spécialisé dans la vente de végétaux, d’outillages et de matériaux nécessaires à l’aménagement, l’entretien et la décoration de jardin. Certaines jardineries ont également un rayon décoration (intérieur et extérieur) et un rayon animalerie (avec ou sans animaux vivant).