Communication internationale : par où commencer ?
Chez Desjeux Créations nous préconisons la réflexion avant l’action, pour comprendre et agir de manière efficiente ! Pour pénétrer un marché votre communication internationale ne doit rien laisser au hasard : vous, vos cibles, vos concurrents, votre marché pour un gain optimal.
Le dirigeant pose sa carte de visite sur la table. Recto en français, verso en anglais, traduit la veille par un stagiaire. Il vient de signer un premier client à Londres et veut « adapter le site en anglais rapidement ». Je lui pose une question simple : qu’est-ce qui fait qu’on vous choisit, vous, plutôt qu’un concurrent anglais installé depuis vingt ans ? Silence.
C’est exactement le moment où commence une vraie stratégie de communication internationale : pas une traduction, une réflexion. Cet article détaille la méthode que j’applique chez Desjeux Créations avant de poser le moindre mot en anglais, en néerlandais ou dans une autre langue sur un site : auditer la marque, comprendre les cibles et leur parcours d’achat, caler les bons canaux, puis construire un plan d’action ciblé, en mode ninja, à la mesure du budget réel de l’entreprise.
Une stratégie de communication internationale, c’est quoi concrètement ?
Une stratégie de communication internationale consiste à vérifier que le positionnement d’une marque a du sens sur un nouveau marché, avant de traduire un site ou de lancer une campagne. Chez Desjeux Créations, cela passe par plusieurs temps : l’audit de la marque, la confrontation au marché local, le choix des bons canaux et du bon moment dans le parcours client, puis un plan d’action ciblé et dimensionné au budget. L’objectif n’est jamais d’être vu à l’étranger, c’est d’y être choisi parceque vous répondez à un besoin de votre marché. Vous apportez une solution à une problématique de votre cible.
Je ne suis pas une agence de traduction. Je prends la responsabilité d’une direction de communication externalisée : je pose les questions stratégiques avant de produire quoi que ce soit. Une entreprise qui s’exporte sans avoir clarifié ce qui la différencie dépense de l’argent pour être visible dans un pays où elle reste, au fond, inaudible.
Cette réflexion préalable coûte moins cher qu’un site multilingue refait deux fois faute d’avoir posé les bonnes bases. Je détaille cet accompagnement, étape par étape, sur notre page dédiée au développement international.
Avant de regarder l’étranger, on vérifie votre marque
Avant d’étudier un marché étranger, je reviens toujours sur les fondamentaux de la marque : ses valeurs, sa philosophie, le bénéfice qui la différencie de ses concurrents. Cette étape s’appelle la plateforme de marque, et elle conditionne tout le reste. Sans elle, on adapte une traduction à un problème qui n’est pas un problème de langue mais de positionnement.
Concrètement, je fais définir à mon client sa plateforme de marque, son positionnement marketing et ses cibles avant même d’ouvrir un dossier sur le pays visé. Quel bénéfice met-il en avant ? Est-il vraiment différenciant, ou est-ce une formule que dix concurrents pourraient signer ?
C’est un travail que je mène aussi pour mes clients qui restent en France, à travers notre manifeste de marque. À l’international, il devient la condition de départ : sans plateforme de marque claire, aucune étude de marché ne servira à grand-chose.
Cibles, prescripteurs et parcours client : le travail qui fait la différence pour s’implanter à l’international
Une cible mal définie coûte cher à l’international : on parle à tout le monde et donc à personne. Je travaille les personas en ethnomarketing avec un luxe de détail — besoins, attentes, contraintes réelles — et j’ajoute systématiquement les prescripteurs, ces relais qui ne sont pas concurrents mais qui parlent de vous à leur propre réseau. Un prescripteur convaincu ne devient pas client : il parle de vous à dix, quinze ou vingt contacts utiles, souvent plus rentable qu’une campagne d’affichage sur un marché sans historique.
Je suis intervenu à la demande de Clémentine Ribault, dircom chez Business France, devant des chefs d’entreprise qui préparaient leur développement à l’étranger. Le sujet : le parcours client. Dans la salle, la question qui revenait sans cesse était toujours la même — comment parler à un client qu’on n’a pas encore rencontré, dans un pays qu’on ne connaît pas encore.
Le parcours client, c’est le refus de ne parler à votre cible qu’au moment de l’achat. Une communication qui ne fait que vendre — un prix barré, une offre limitée, deux produits achetés, un offert — ne s’adresse à elle que lorsqu’elle est déjà prête à acheter. Un plan de communication internationale complet écrit aussi des messages qui préparent la vente, qui rassurent pendant la décision, et qui, après l’achat, invitent le client à témoigner et à devenir ambassadeur de la marque, adaptés à la culture et aux préférences du pays visé. Je détaille cette approche sur ma page consacrée au parcours client.
Crédits image Business France, MERCI pour ta confiance Clémentine !
Confronter votre positionnement au marché du pays visé
Un positionnement qui fonctionne en France ne fonctionne pas automatiquement ailleurs. Je vérifie que le bénéfice mis en avant n’est pas déjà occupé par un concurrent local, et que la cible du pays visé attend réellement ce bénéfice-là. C’est une étude de marché ciblée sur un marché précis, pas une enquête générale.
Sabine Vandebroek est maîtresse de cérémonie professionnelle près de Bruxelles, en Belgique. Elle accompagne des entreprises belges dans la préparation de leurs séminaires, kick-off et journées incentive. Travailler sa communication a demandé de comprendre les spécificités belges : des démarches RSE différentes, des besoins RH propres aux organisations du pays, un marché où le français, le néerlandais et l’anglais cohabitent sur un même site.
Une entreprise cliente, fabricante d’équipements de protection individuelle (EPI), visait les marchés anglophones, notamment le Royaume-Uni et les États-Unis. Avant de traduire quoi que ce soit, nous avons vérifié quelles recherches faisaient réellement les professionnels de ces pays. Ce sont des expressions de recherche propres à l’anglais du métier, pas une traduction littérale du vocabulaire français de l’entreprise.
Dans les deux cas, la question posée est la même : votre bénéfice de marque a-t-il un sens pour ce marché-là, avec ses concurrents, ses habitudes et sa langue de recherche. De l’interculturel en somme.
Vos canaux de communication doivent suivre votre cible, pas l’inverse
Avant de choisir un canal, je regarde où se trouve réellement votre cible : Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, un site internet, un influenceur qu’elle suit, un journal qu’elle lit, un événement auquel elle participe. Le canal se cale sur l’usage réel de la cible, jamais l’inverse. Comment votre cible suit-elle l’actualité de votre marché ?
Le plan de communication ne part jamais tous azimuts. Il croise une zone géographique définie, une cible précisée en amont, et les produits ou services où votre entreprise dégage le plus de marge. Ce croisement fixe le périmètre ; le reste attend. Vous ne pouvez pas pénétrer un marché en attaquant tous les segments en même temps (à moins d’avoir beaucoup d’argent).
Un réseau de boutiques de jeux, présent en France, en Martinique et en Guadeloupe, en est un exemple. Le plan d’action n’a pas visé un nouveau pays, mais rendu chaque boutique visible dans les réponses des intelligences artificielles, en priorité là où la demande existait déjà. Les impressions liées à la recherche générative ont fortement progressé en quelques semaines, sans refonte du site ni ligne de code : +4 650 visites par mois depuis Google, dont +131 % de visiteurs qui ne connaissaient pas encore la marque. Et surtout, le site est passé de 167 à 5 492 apparitions mensuelles dans les réponses générées par l’IA de Google — soit 33 fois plus. SEO + GEO le duo gagnant : être trouvé dans les résultats, et être cité dans les réponses des IA.
Et avant d’écrire la moindre ligne, sur le site comme sur vos autres canaux, je vérifie systématiquement si des volumes de recherche existent déjà, mais restent sous-exploités. C’est ce réflexe, appliqué à cette entreprise d’EPI, qui ouvre la section suivante.
L’audit d’image se complète utilement par une analyse du parcours client, qui situe dans le temps les points de contact où se joue la perception de votre marque.
L’approche ninja : convaincre juste, plutôt que plaire à tout le monde
Renaud Varoqueaux, ami et professionnel de la communication de talent, me le dit un jour, entre deux rendez-vous, café encore chaud à la main : « la technique en com’, c’est de faire le ninja » Visez une cible bien précise. Je préfère que vous ne plaisiez pas à tout le monde, mais que les personnes qui viennent vers vous soient réellement intéressées par ce que vous apportez à leur quotidien.
Cette approche ninja consiste à travailler finement votre cible, votre zone géographique et vos canaux de communication, puis à écrire des messages directement liés à la problématique de cette cible et à la solution que vous lui apportez. L’objectif d’une communication n’est pas de vous glorifier, il est de convaincre l’autre — donc de montrer qu’on a compris son environnement, ses irritants, ses blocages, pour lui apporter un réel bénéfice dans son quotidien.
À l’international, cette approche ninja intègre aussi la culture et l’organisation du pays visé : les besoins, les attentes et les contraintes de votre cible s’y lisent différemment. Faire correspondre votre solution avec ce qu’elle simplifie réellement dans son quotidien, voilà ce qui crée un bénéfice fort. Si vous suivez l’actualité de l’intelligence artificielle appliquée au digital, je recommande la chaîne Renaud Dékode, animée par Renaud Varoqueaux.
Auditer l’existant avant d’agir : former vos équipes ou externaliser
Avant de rédiger un message ou de changer un site, je regarde l’existant sur tous vos canaux : site, réseaux sociaux, emailing, présence en salon. Un site qui fonctionne déjà, mais reste perfectible, ne se remplace pas : il s’optimise.
Chez cette entreprise d’EPI, l’audit a montré, avant même de rédiger quoi que ce soit, que plusieurs pages et mots-clés généraient un fort trafic dans les recherches anglophones mais presque aucun clic [[chiffre exact soumis à l’accord du client avant publication]]. Travailler ces pages à moindre coût a permis de récupérer rapidement de l’audience, de la visibilité et des commandes potentielles — plutôt que de produire du contenu neuf.
Une fois ce plan construit, deux façons de le mettre en œuvre. Mon organisme de formation, certifié Qualiopi, peut former vos équipes pour qu’elles gèrent elles-mêmes réseaux sociaux, emailing, graphisme ou mise à jour du site. Ou Desjeux Créations peut tout externaliser : création et gestion du site, des réseaux sociaux, d’une chaîne YouTube, d’un affichage 4×3, selon vos besoins.
Une distinction compte ici. Les prestations de l’agence couvrent la création, la rédaction et le graphisme de vos outils de communication. L’achat d’espace publicitaire — une campagne YouTube, Instagram ou TikTok, par exemple — est un coût distinct, chiffré séparément, que vous réglez directement à la régie publicitaire du média utilisé.
Ce que vous gagnez à structurer votre communication avant de vous lancer
Le premier échange pose le contexte : votre marché actuel, le pays visé, votre budget réel. Vient ensuite un diagnostic — marque, cibles, existant — avant toute proposition de plan d’action, en accompagnement ponctuel, mensuel ou en mission complète. Je forme aussi vos équipes à l’assertivité, dans le cadre de mon organisme certifié Qualiopi — une écoute que je pratique aussi sur scène, en tant que conférencier sur l’assertivité.
Notre approche de la communication internationale tient en quatre piliers : identifier qui vous êtes, identifier vos cibles, mettre cela en perspective avec leurs besoins et votre environnement concurrentiel, puis bâtir un plan d’action ninja qui cible précisément le besoin, l’attente et la contrainte de votre cible pour lui apporter une solution. L’objectif : réduire sa charge mentale, simplifier son quotidien, créer un bénéfice fort.
Vous gagnez du temps, un budget mieux employé sur les marchés qui attendent réellement votre bénéfice de marque, et une communication cohérente, comprise aussi bien par un client belge ou anglophone que par une intelligence artificielle qui répond à sa place.
Je dis ce que je ne fais pas : je ne promets pas de résultat garanti, je dis quand une étude de marché prend du temps, et je dis quand ce n’est pas le bon moment pour se lancer. Si vous préparez un développement à l’étranger, la première étape n’est pas de choisir une agence de traduction. C’est un échange sur votre marque, vos cibles et le marché visé.
exemple d’outil de communication internationale
AIDE financière : accompagnement de votre dossier de subvention
Quelques exemples de réalisations CAMPAGNE DE COMMUNICATION à l’INTERNATIONAL :
Association les Amis de la Terre : Conception graphique d’une brochure 44 pages, en deux langues (français, anglais UK) suivant la charte graphique de l’association pour une communication de sensibilisation sur l’écologie et l’environnement en France et à l’international.
– Brochure Les amis de la Terre : REDD+ à Madagascar le carbone qui cache la forêt en FRANCAIS – ANGLAIS
– Brochure Les amis de la Terre : Carbonne contre nourriture en FRANCAIS – ANGLAIS – ESPAGNOL
– Brochure Les amis de la Terre : Compensation carbone en FRANCAIS – ANGLAIS
Association les Amis de la Terre documents multi-langues (français, anglais UK) pour une communication en France et à l’international.
FAQ communication internationale
Combien coûte une stratégie de communication internationale ?
Le coût dépend du périmètre : un audit de marque et de marché seul, un plan d’action complet, ou un accompagnement mensuel dans la durée. Desjeux Créations dimensionne toujours l’offre au budget réel de l’entreprise, en phase avec la complexité de son marché, plutôt que de proposer un forfait unique. Un premier échange permet d’évaluer précisément ce dont vous avez besoin avant tout chiffrage.
Combien de temps avant de voir des résultats à l’international ?
Cela dépend du canal utilisé et du marché visé : un audit et un plan d’action prennent plusieurs semaines, tandis que la visibilité organique ou dans les réponses des intelligences artificielles se construit sur plusieurs mois. Desjeux Créations ne promet jamais de résultat garanti, mais mesure systématiquement un point de départ pour suivre la progression réelle et adapter les actions.
Comment choisir les pays où communiquer en priorité ?
Le choix se fait en croisant deux éléments : les marchés où votre entreprise dégage déjà de la marge sur ses produits ou services, et les pays où la demande pour ce bénéfice existe réellement. Desjeux Créations vérifie ce croisement avant de recommander un pays plutôt qu’un autre, plutôt que de viser plusieurs marchés à la fois.
La communication internationale doit-elle intégrer le GEO, la visibilité dans les intelligences artificielles ?
Oui, de plus en plus : les professionnels comme les particuliers interrogent ChatGPT, Perplexity ou les IA génératives de Google pour trouver un fournisseur, y compris à l’étranger. Desjeux Créations structure les pages pour qu’elles répondent aux questions posées dans la langue et les formulations réelles du pays visé, pas seulement pour le référencement classique. https://desjeuxcreations.fr/tips-conseils-de-com/geo-vs-seo-comprendre-et-integrer-ces-strategies-pour-rester-visibile-sur-le-web/
Comment choisir les bons canaux de communication à l’international ?
Le canal se choisit en fonction de l’usage réel de votre cible dans le pays visé : réseaux sociaux qu’elle suit, influenceurs qu’elle regarde, presse qu’elle lit, événements auxquels elle participe. Desjeux Créations cale toujours le canal sur la cible, jamais l’inverse, pour éviter de communiquer là où votre audience ne se trouve pas.
Qu’est-ce que le parcours client et pourquoi l’intégrer à sa communication internationale ?
Le parcours client désigne les étapes avant, pendant et après l’achat. Une communication qui ne fait que vendre ne parle à la cible qu’au moment où elle achète déjà. L’intégrer permet d’écrire aussi des messages qui préparent la vente, qui rassurent pendant la décision, et qui fidélisent après, adaptés à la culture du pays visé.
Faut-il former ses équipes en interne ou externaliser sa communication à l’international ?
Les deux sont possibles. Desjeux Créations, organisme de formation certifié Qualiopi, peut former vos équipes à gérer elles-mêmes réseaux sociaux, emailing ou site web, ou prendre en charge la création et la gestion complète de vos outils de communication, selon vos ressources internes et vos priorités.
L’achat d’espace publicitaire est-il compris dans les prestations de l’agence ?
Non. Les prestations de Desjeux Créations couvrent la création, la rédaction et le graphisme des outils de communication. L’achat d’espace publicitaire, sur YouTube, Instagram ou TikTok par exemple, est un coût distinct, chiffré séparément et réglé directement par le client à la régie publicitaire du média utilisé.