audit de communication exemple : syndicat d’eau
Votre structure fait bien son métier. Mais savez-vous ce que vos publics en savent, et ce qu’ils en pensent vraiment ?
Un audit d’image vous donne la réponse en quelques mois : un point de départ chiffré, les mots réels de vos usagers, de vos salariés et de vos partenaires, puis un plan d’action priorisé avec des indicateurs. Vous arrêtez de communiquer au hasard. Vous savez quoi dire, à qui, et ce que chaque euro investi doit rapporter.
Je ne promets aucun résultat. Je vous donne un cap, et la possibilité de favoriser le passage à l’action de vos cibles (internes et/ou externes).
ce que les publics d’un syndicat d’eau pensaient vraiment de lui ?
« Si la communication était un animal, ce serait quoi ? »
Je pose la question à une table ronde, en ouverture. Un silence. Puis une voix, côté fenêtre : « Un poisson rouge. Parfois on reste dans sa bulle, on tourne en rond, et on est heureux comme ça. »
Les rires partent d’un coup. Je note la phrase. Elle me servira plus tard.
Vous cherchez un audit de communication exemple pour comprendre à quoi sert vraiment un audit d’image ? Voici celui d’un syndicat d’eau potable des Pays de la Loire, que j’appelle « le syndicat ». Sa demande : être mieux connu, mieux compris, mieux porté par ses propres équipes. Je vous raconte l’enquête, les chiffres de départ, le plan d’action et les supports qui ont suivi, pour montrer ce qu’une organisation gagne à mesurer l’écart entre ce qu’elle est et ce qu’on en perçoit. Avec ce que je ne peux pas encore prouver.
pourquoi ce syndicat d’eau potable a-t-il lancé un audit de communication ?
Ce syndicat d’eau potable, créé par la réunion de quatre communautés de communes en Pays de la Loire, a confié un audit de communication, centré sur son image, à Desjeux Créations parce que ses missions restaient méconnues des usagers, des partenaires et d’une partie des élus. L’objectif était de décider quoi dire, et à qui, avant de produire le moindre support.
Sur le papier, tout fonctionne. Le syndicat produit, stocke et distribue l’eau potable. Deux entreprises délégataires exploitent une partie du territoire, le reste est en régie. Dans les têtes, c’est plus flou. L’abonné appelle la mairie, qui appelle le fontainier. Un participant comptera plus tard cinq interlocuteurs sur une seule facture d’eau.
Quand je rédige ma réponse à la consultation, deux questions s’imposent : sur quoi communiquer, et avec quel budget ? J’écris noir sur blanc que je ne sais pas encore répondre à la première. Je n’ai que le regard de la direction. Il me manque celui des autres : de l’écosystème de l’organisation. C’est là que l’audit d’image commence : par l’aveu de ce qu’on recherche. On pose des hypothèses.
Ma première offre faisait aussi une grande place à la cohésion interne, avec des ateliers de valeurs pour tout le personnel. Après échange avec la direction, je reporte ce chantier à une étude complémentaire. J’y crois pourtant, et lâcher prise n’est pas simple. Mais je préfère qu’une enquête me dise si j’ai raison ou non.
Comment se déroule l’enquête de terrain d’un audit de communication, concrètement ?
Je n’ouvre jamais une table ronde par « quelle est l’image de votre syndicat ? ». Personne ne sait répondre à ça. J’ouvre par le jeu. Quelle couleur pour la communication ? Quel film ? Quel animal ?
Les réponses fusent. Le rouge, pour la convivialité et pour alerter. Le gris, parce qu’il y a du bon et du moins bon. « Speed », parce qu’on communique dans l’urgence, parfois mal. « Seul au monde », parce que chacun reste dans son coin. Dans la salle, le ton change. On ne parle plus de communication. On parle de ce que chacun vit au travail, dans son quotidien.
C’est de l’ethnomarketing. J’observe les usages, les pratiques et j’écoute les mots réels (besoins, attentes, contraintes, irritants…) avant de construire le moindre message. La consigne est simple : chacun vient avec sa bienveillance, son vécue, son regard, et la synthèse restera anonyme.
L’enquête de terrain de cet audit de communication combine trois dispositifs : des tables rondes de trois heures, des entretiens individuels téléphoniques d’une heure et un questionnaire digital anonyme. Chacun répond à une question différente : quels mots, quels non-dits, quelle ampleur.
| Dispositif | Format | Ce que j’y cherche |
|---|---|---|
| Tables rondes | Groupes de 6 à 10 personnes, 3 heures, chez le client ou à distance, synthèse anonyme | Le vocabulaire commun et les désaccords |
| Entretiens individuels | 1 heure par téléphone, anonymes | Ce qui ne se dit pas devant les collègues |
| Questionnaire digital | Questions fermées, construites à partir des deux premières étapes, relayées par le client à ses contacts | L’ampleur de chaque perception |
Le détail de ces étapes se trouve dans ma page sur la méthodologie de l’audit de communication.
Que se passe-t-il quand on laisse vraiment parler
usagers, élus et salariés ?
Quand l’anonymat est assuré, les participants disent ce qu’ils pensent : ce que le syndicat réussit, ce qu’il n’explique pas et ce que ses équipes vivent au quotidien. Le travail de l’audit de communication consiste à faire remonter ces paroles sans trahir personne.
Avec le syndicat, nous avons composé des tables variées : usagers en régie et en délégation, associations, élus, salariés, délégataires, entreprises, chambre consulaire. Les entretiens individuels complètent le tableau avec ceux qui parlent différemment seuls : la présidence, les responsables de services, des partenaires institutionnels.
« Ce qui compte, c’est que l’administré comprenne qui pilote la barque. » Un participant
« Je ne vais pas chercher l’info sur l’eau. Ça arrive quand une facture tombe. Et je ne la lis même plus. » Un usager
« Je ne sais pas s’il fait bon bosser ici. » Un participant
« La réflexion sur les valeurs est théorique. Les gens attendent du concret. » Un salarié
Cette dernière phrase me fait relire ma première offre. Les ateliers de valeurs, oui, mais après des actes visibles. L’enquête vient de me donner raison d’avoir attendu.
Je rentre avec une certitude et un malaise. La certitude : le syndicat fait très bien son métier, et personne ne le sait. Le malaise : j’ai entendu, sous couvert d’anonymat, des choses que sa direction n’avait pas toujours entendues. Ma responsabilité, c’est de les restituer sans langue de bois et proposer un plan pour favoriser le passage à l’action.
Quel plan d’action sort d’un audit de communication, et comment mesurer son efficacité ?
Un audit de communication débouche sur une stratégie priorisée, puis sur un plan d’action pluriannuel avec un indicateur par type d’action. Ici, six objectifs ont été classés du plus urgent au moins urgent : communication interne, notoriété, image, communication institutionnelle, sensibilisation et gestion de crise.
Je ne livre pas un catalogue d’outils. L’anthropologue Gregory Bateson disait en substance que la réflexion sur les outils vient à la fin d’une réflexion stratégique, jamais à sa place. J’en ai fait ma règle : la stratégie d’abord, l’action ensuite.
Le plan tient dans un tableau Excel, avec en vert les actions prioritaires. Il s’étale sur trois ans. La première année pose les bases : relations avec les délégataires et les élus, site internet, documents harmonisés, signalétique, travail sur la plateforme de marque. La deuxième ouvre au public : portes ouvertes, salons, lettre d’information, réseaux sociaux. La troisième prépare le temps long : gestion de crise, référencement naturel, vidéo de présentation, événement anniversaire.
Chaque action reçoit un indicateur, parce qu’une communication jugée « pas rentable » l’est souvent faute d’objectif clair. Voici ceux que j’ai posés.
| Type d’action | Exemple dans le plan | Indicateur de mesure |
|---|---|---|
| Courrier ou flyer | Publipostage vers le service en ligne | Hausse du nombre d’inscrits après l’envoi |
| Site internet | Mise à jour régulière du site pour les usagers, les particuliers et les professionnels | Visiteurs uniques, pages par visite, taux de rebond |
| Événement | Portes ouvertes, salons et forums | Contacts utiles, retombées presse |
| Image et presse | Communiqués de presse, vidéo de présentation | Demandes d’information, notoriété mesurée de nouveau |
J’ai aussi écrit que le retour sur investissement ne doit pas être le seul critère. Un syndicat public ne vend pas de l’eau par campagne. Il cherche à fédérer ses équipes, à se faire connaître et à être compris. Pour la partie interne, je recommande de reposer plus tard la même question que dans le questionnaire. Le principe est détaillé dans ma page pour mesurer le ROI de sa communication.
Que montre cet exemple d’audit de communication, chiffres à l’appui ?
Le questionnaire digital de cet exemple d’audit de communication a recueilli 98 réponses sur 230 envois, soit un peu plus de quatre sur dix. Il décrit un syndicat reconnu pour son métier mais peu connu : seuls 24 % des répondants le jugent connu des usagers.
| Indicateur de départ | Résultat |
|---|---|
| Cœur de métier reconnu (production, stockage, distribution, contrôle de la qualité) | De 94 à 97 % de réponses positives |
| Équipes jugées engagées et compétentes | 86 % de oui |
| Syndicat jugé connu des usagers | 24 % de oui, 50 % de non, 26 % ne savent pas |
| Relation avec les délégataires comprise des usagers | 14 % de oui, 68 % de non |
| Syndicat bien identifié sur le terrain (bâtiments, chantiers, équipements) | 20 % de oui, 52 % de non |
| Marque employeur jugée attirante (32 répondants concernés) | 26 % de oui, 40 % de non, 34 % ne savent pas |
Je relis la ligne des 24 %. Puis celle des 94 %. Un syndicat qui fait bien presque tout, et dont on ignore presque tout. C’est l’écart qu’un audit d’image sert à mesurer : l’image réelle d’un côté, l’image perçue de l’autre.
Le questionnaire dit aussi par où passer. Le site internet arrive en tête (59 %), devant l’événement (46 %), le SMS d’alerte (44 %), l’email ciblé (42 %) et le tract (32 %). Aucun canal ne gagne seul. Et 95 % trouvent bonne l’idée de visiter les installations. Enfin, 41 % des répondants disent ne pas se sentir concernés par la communication du syndicat : signe d’actions ponctuelles, pas d’une stratégie.
Combien coûte un audit de communication, en combien de temps, et que garde le client en interne ?
Pour ce syndicat, l’audit de communication complet (enquête, stratégie et plan d’action) tourne autour de 10 000 € HT (le tarif est variable en fonction de l’ampleur de l’écosystème à interviewer), pour un peu moins de quatre mois entre la réunion de lancement et la livraison. Le client garde la main : il choisit les personnes à interroger, relaie le questionnaire à ses contacts et arbitre le plan en comité de direction.
Les supports ne sont pas inclus. Ils sont devisés à part, à la carte, selon les priorités et le budget du client. C’est une règle de la maison : on ne produit rien avant que l’analyse ait parlé. Les actions peuvent démarrer dès le trimestre qui suit la livraison.
Reste ce que je ne peux pas encore montrer ici. Les chiffres ci-dessus sont des points de départ. Les chiffres d’arrivée sur la notoriété, la compréhension du rôle des délégataires ou la signalétique, je ne les affiche pas. Je préfère le dire plutôt que les inventer. Un audit de communication ne promet aucun résultat. Il donne un point de départ chiffré, un cap, et la possibilité de mesurer ce qu’on a gagné X temps après.
Si vous avez le sentiment que votre structure fait bien son métier sans que personne ne le sache, c’est le bon moment pour envisager un audit de communication. Écrivez-moi ou appelons-nous : nous regarderons ensemble ce que vos publics pensent de vous.
Quels supports ont suivi l’audit, et quel problème chacun règle-t-il ?
Après l’audit de communication, Desjeux Créations a conçu une dizaine de familles de supports pour le syndicat : identité visuelle, site, dépliants, courriers, signalétique, communiqués de presse. Chacun répond à un constat précis de l’enquête, pas à une envie de faire joli.
| Support conçu | Constat de l’audit auquel il répond |
|---|---|
| Charte graphique, logotype, pictos et élément graphique en forme de goutte | Identité visuelle hétérogène sur les courriers, factures et rapports |
| Site internet, avec audit du site (technique, sémantique, référencement SEO et GEO) avant mise en ligne et conception d’une carte interactive | Manque de visibilité et de lisibilité du « qui fait quoi » |
| Dépliant institutionnel de 4 pages | Missions méconnues, organisation difficile à comprendre |
| Règlement de service en quatre versions, une par secteur, avec schéma du circuit de l’eau | Un document que « personne ne lit », où le rôle du syndicat est noyé |
| Fiche A4 du portail abonnés avec QR code, lettre et document de mensualisation | Services en ligne peu connus, inscriptions à faire progresser |
| Lettres d’accueil client préparées avec les délégataires | 68 % des répondants ne comprennent pas la relation syndicat et délégataires |
| Courrier aux riverains avant travaux | Besoin d’information claire sur les chantiers |
| Dépliant de sensibilisation aux bons gestes | Sensibilisation à l’usage de l’eau jugée insuffisante |
| Panneaux de chantier et enseigne | 20 % seulement des répondants identifient le syndicat sur le terrain |
| Communiqués de presse | Notoriété faible, absence de relations presse |
| Carte de vœux animée et coffret de l’avent pour les salariés | Cohésion interne et marque employeur à construire |
| Gabarits du rapport d’activité et du rapport sur le prix et la qualité du service | Communication institutionnelle obligatoire à harmoniser |
Certains supports ont démarré pendant l’enquête, parce que le client en avait besoin tout de suite, comme la lettre de mensualisation. Je les ai faits, puis ajustés quand l’audit a parlé.
Ma ligne tient en une phrase : la réflexion au service de l’action. Devant chaque maquette, je me pose la même question : quel mot de la table ronde ce support traduit-il ? Le coffret de l’avent offert aux salariés ne règle pas la marque employeur. Il dit simplement : on pense à vous. Ce jour-là, c’est déjà beaucoup.
« Un poisson rouge. » Je repense à cette voix, côté fenêtre, quand je referme le rapport. Le syndicat n’avait pas un problème de métier. Il avait un problème de bocal : une eau parfaitement potable, des équipes engagées, et personne autour du bocal pour le savoir. Le travail n’a pas consisté à faire plus de bruit. Il a consisté à ouvrir la vitre : dire qui fait quoi, se montrer sur le terrain, donner la parole à ceux qu’on n’entendait pas. Le poisson rouge avait raison sur un point : on est heureux comme ça. Mais on ne grandit pas, et on ne se fait pas choisir. Et vous, qui regarde votre bocal de l’extérieur ?
Analyse stratégique des organisations : étude de cas théâtre du champ de bataille
Le Théâtre du Champ de Bataille (TCB) un audit d’image pour analyser les points forts et les faiblesses de ce lieu culturel sur Angers.
Le TCB nous a fait confiance pour réaliser une étude complète sur sa problématique d’image. Les attentes du TCB sont de comprendre comment les différents publics angevin et du département (49 – Maine-et-Loire) perçoivent les actions de ce lieu culturel.
Notre agence de communication Desjeux Créations a réalisé l’ensemble des étapes de l’analyse stratégique. Analyse de son environnement concurrentiel, des opportunités et des menaces de son secteur d’activité, ses points forts, ses faiblesses, et dégager des opportunités et des leviers de compréhension pour améliorer son image (SWOT) et insuffler de la croissance à ce théâtre angevin. Plus d’info sur audit de communication et d’image.
Nous contacter pour la réalisation de votre audit d’image #desjeuxcreations
Questions fréquentes sur l’audit de communication
Qu’est-ce qu’un exemple concret d’audit de communication ?
Un exemple concret d’audit de communication, c’est celui d’un syndicat d’eau potable des Pays de la Loire : tables rondes, entretiens individuels et questionnaire digital de 98 réponses pour mesurer l’écart entre son image réelle et son image perçue, puis une stratégie de communication et un plan d’action sur trois ans avec indicateurs (KPIs pour mesurer le ROI). Desjeux Créations a ensuite conçu les supports de communication correspondants.
Comment se déroule l’enquête de terrain d’un audit de communication ?
L’enquête de terrain combine trois étapes : des tables rondes de trois heures pour faire émerger le vocabulaire, des entretiens individuels téléphoniques d’une heure pour recueillir ce qui ne se dit pas en groupe, puis un questionnaire digital anonyme pour mesurer l’ampleur de chaque perception. Tout est anonyme, afin que chacun puisse parler librement.
Combien de personnes faut-il interroger pour un audit de communication ?
Dans cet exemple, plusieurs tables rondes de six à dix personnes, une dizaine d’entretiens individuels prévus et un questionnaire qui a recueilli 98 réponses sur 230 envois. Le nombre dépend du budget, mais la diversité des profils compte plus que le volume : usagers, élus, salariés, partenaires et entreprises doivent tous être représentés.
Combien coûte un audit de communication ?
Pour le syndicat de cet exemple, l’audit complet tourne autour de 10 000 € HT, supports exclus. Le prix dépend du nombre de tables rondes et d’entretiens, de la taille de la structure et du périmètre. Chez Desjeux Créations, l’offre se construit à la carte : on peut ne réaliser qu’une partie de la méthode.
En combien de temps un audit de communication donne-t-il des résultats ?
L’audit lui-même a pris un peu moins de quatre mois entre la réunion de lancement et la livraison de l’étude. Les premières actions peuvent démarrer dès le trimestre suivant. Les effets sur la notoriété et l’image se mesurent sur plusieurs années, avec des indicateurs posés dès le départ. Aucun résultat n’est promis à l’avance. Mais on pose les bases d’une communication qui favorise le passage à l’action des cibles (internes et/ou externes)
Un audit de communication convient-il à une collectivité ou à un organisme public ?
Oui, à condition de tenir compte de ses contraintes : usage de l’argent public, obligations légales de communication, élus à convaincre, statuts de personnel multiples. Dans cet exemple, le plan a été conçu pour une équipe d’environ vingt-cinq personnes sans chargé de communication, avec des objectifs SMART et un appui externe selon les besoins.
Existe-t-il un exemple d’audit de communication en PDF ?
Le rapport complet de ce syndicat reste confidentiel. Sa structure, elle, est simple : contexte et objectifs, déroulé de l’enquête, résultats des tables rondes et des entretiens, synthèse des forces et faiblesses, résultats du questionnaire, préconisations, plan d’action avec indicateurs, annexes. Pour obtenir une trame vierge, contactez Desjeux Créations.
Un questionnaire en ligne suffit-il pour auditer sa communication ?
Non. Un questionnaire mesure l’ampleur d’une perception, mais seules les tables rondes et les entretiens sur le terrain révèlent les mots réels et les non-dits. Dans cet exemple, le questionnaire a été construit à partir des deux premières étapes qualitatives. Sans elles, on pose des questions à côté de ce que les gens vivent.