Étude de notoriété du Théâtre du Champ de Bataille : ce que son public pense vraiment de lui
« Carte postale : zéro. Affichage : zéro. Radio : zéro. »
Je fais défiler la colonne des réponses à la question « Comment avez-vous connu le théâtre ? ». Bouche-à-oreille : cinquante-deux. Programme : vingt-cinq. Web : deux. Je recompte, parce que je n’y crois pas.
Voilà un théâtre où l’on vient, écrit un spectateur, « pour vivre ensemble de belles émotions ». Et personne ne l’a découvert par une affiche, une carte postale ou la radio.
Je vous raconte l’étude de notoriété menée pour le Théâtre du Champ de Bataille, à Angers : un audit d’image externe auprès de 104 personnes. Comment on construit l’enquête, ce que les spectateurs ont répondu, ce que nous en avons tiré.
Pourquoi un théâtre associatif a-t-il commandé une étude de notoriété ?
Le Théâtre du Champ de Bataille, théâtre associatif d’Angers dédié à la création contemporaine et aux compagnies émergentes, a confié à Desjeux Créations un audit d’image externe pour accroître sa notoriété et développer deux ressources : la billetterie et l’abonnement. Il voulait savoir quoi dire, et à qui, avant de produire le moindre support.
Le TCB est un lieu chargé d’histoire. Depuis plus d’un demi siècle, c’est un espace d’éducation et d’expression populaire. Aujourd’hui, une association le dirige au quotidien, trois salariés l’animent, des bénévoles accueillent le public. Il programme des créations récentes, accompagne des compagnies émergentes, ouvre sa scène aux scolaires et aux amateurs.
Dans la consultation, je retrouve les deux questions que je pose à tous mes clients : sur quoi communiquer, et avec quel budget ? Pour un lieu culturel dont le financement n’est jamais acquis, un euro dépensé doit rapporter. Je l’écris dans mon offre : on ne choisit pas un support avant d’avoir compris qui vient au théâtre, et comment.
L’offre tient en deux temps. D’abord analyser les forces et les faiblesses du théâtre auprès de ses publics. Ensuite seulement, définir un positionnement et un plan de communication.
Comment construit-on une enquête de notoriété auprès du public externe ?
Une enquête de notoriété auprès du public externe se construit avec la direction du théâtre, autour de thématiques précises, dans un questionnaire anonyme diffusé en ligne aux contacts de la structure. Pour le TCB : six thématiques, 33 lignes dans l’outil en ligne, 104 répondants. Le public externe, c’est tout ce qui n’est pas l’équipe : spectateurs, abonnés, amateurs, partenaires.
| Thématique | Ce qu’on demande | Ce qu’on mesure |
|---|---|---|
| Analyser l’existant | Ce que le nom du théâtre évoque, puis douze termes à noter de « très » à « pas du tout » | L’image perçue face à l’image voulue |
| Le regard de l’autre | Trois mots pour décrire le lieu, trois faiblesses, comment on l’a connu | Forces, faiblesses, canaux de notoriété |
| Pourquoi on vient | Raisons d’une sortie, dernière sortie, ce qui fait choisir ce théâtre | Les motivations de choix |
| L’usage du lieu | Accès, façon d’organiser la sortie, budget, tarifs, abonnement | Freins pratiques et prix perçu |
| Prospective | Ce qui pourrait faire perdre du public, ce qui pourrait le développer | Menaces et pistes |
| Profil | Sexe, âge, code postal, situation professionnelle | Qui répond, vraiment de manière anonyme |
Le guide passe par plusieurs versions avec le bureau du théâtre avant d’être figé. La dernière compte 22 questions. Dans l’outil en ligne, elles font 33 lignes, parce que la liste de douze termes à noter occupe douze lignes à elle seule.
J’ai une règle : on n’ouvre pas par « quelle est l’image de votre théâtre ? ». Personne ne sait répondre à ça. On ouvre par « si je vous dis Théâtre du Champ de Bataille, qu’est-ce que cela évoque pour vous ? », en réponse libre. Les mots viennent d’eux-mêmes. C’est de l’ethnomarketing : j’écoute les mots réels avant de bâtir le moindre message.
Le questionnaire est diffusé en ligne, via les contacts du théâtre et de ses bénévoles. Il est anonyme et confidentiel, c’est écrit en tête. C’est ce qui permet à un spectateur d’écrire « sièges inconfortables » sans craindre de vexer l’équipe qu’il aime.
Que montre cette étude de notoriété, chiffres à l’appui ?
Cette enquête révèle un théâtre aimé et peu connu : 13 % des 104 répondants seulement le jugent « très » connu sur le territoire, alors que 70 % saluent sa programmation de compagnies émergentes, 69 % ses bénévoles et 90 % ses tarifs. Un répondant sur deux l’a découvert par le bouche-à-oreille.
| Indicateur | Résultat |
|---|---|
| Lieu de diffusion pour les compagnies émergentes | 70 % de « très » |
| Équipe de bénévoles motivés | 69 % de « très » |
| Lieu de convivialité et d’échanges culturels | 63 % de « très » |
| Lieu où il fait bon sortir à Angers | 62 % de « très » |
| Lieu de médiation pour faire découvrir le théâtre aux élèves | 35 % de « ne sais pas » |
| Lieu de sortie culturelle connu sur le territoire | 13 % de « très », 53 % de « un peu », 15 % de « pas du tout » |
| Découverte du théâtre | 51 % par le bouche-à-oreille, 24 % par le programme, 2 réponses par le web, 0 par l’affichage, la carte postale ou la radio |
| Support privilégié pour s’informer | 51 % le programme, 29 % le site web du théâtre |
| Venue en voiture personnelle | 68 % |
| Théâtre jugé facile d’accès | 67 % de oui |
| Tarifs jugés raisonnables | 90 % (prix moyen d’entrée : 12,5 €) |
| Connaissance de la formule d’abonnement | 73 % de oui |
Je relis les trois zéros. Un répondant sur deux a connu le théâtre par un proche. Le support de communication le plus efficace du TCB, c’est son public, et personne ne l’avait organisé.
Le site internet arrive pourtant en deuxième position des supports consultés pour s’informer. On y va pour confirmer une envie. On n’y découvre presque jamais le théâtre.
Que disent les spectateurs quand on les laisse parler librement ?
Les réponses libres décrivent un « effet cocon » : une petite salle, des artistes proches, des bénévoles accueillants, des tarifs abordables. Elles pointent aussi des freins concrets : visibilité faible, sièges inconfortables, stationnement, signalétique, accès pour le handicap moteur, bar peu chaleureux.
« Le TCB souffre d’un manque de visibilité, beaucoup de personnes de mon entourage n’en ont jamais entendu parler. » Un spectateur
« Un petit théâtre bien sympa mais qui gagnerait à être un poil plus confortable. » Un spectateur
« Au TCB lui-même ! Rien pour les amateurs ! Ni même par internet ! » À la question « où trouvez-vous l’information sur les spectacles ? »
« Pourquoi faire toujours plus ? Au risque de brouiller l’identité du lieu. » À la question sur les activités à développer
Ce qui me frappe, c’est que l’on parle moins de théâtre que de relations. On décrit des gens, une proximité, un verre après le spectacle. Même la phrase la plus dure sonne comme un reproche d’amoureux : « si un ami ou un collègue joue dans la pièce », on vient.
Sur la situation excentrée du théâtre, personne ne peut rien. Je le dis à son équipe : le statut de théâtre de quartier doit rester un atout, pas un défaut à corriger. Ce qu’il faut améliorer, c’est sa notoriété à l’échelle du quartier, puis de la ville et de son agglomération.
Que ne mesure pas cette enquête de notoriété ?
Cette enquête interroge surtout des spectateurs et des proches du théâtre, pas le grand public angevin : la notoriété qu’elle mesure est donc plutôt optimiste. Parmi les répondants, 79 % sont des femmes, 55 % ont 55 ans ou plus, 6 % ont entre 18 et 34 ans et 99 % vivent en Maine-et-Loire.
Les répondants le disent eux-mêmes : manque de notoriété auprès du public jeune, manque de communication en dehors du public déjà conquis. Cette enquête dit comment le théâtre est aimé par ceux qui poussent sa porte. Elle ne dit pas comment il est connu des autres.
Je préfère l’écrire que le laisser deviner. Une seconde vague, hors du cercle des habitués, serait la suite logique pour mesurer la notoriété qui reste à conquérir.
Quelles recommandations sortent d’un audit d’image externe ?
Un audit d’image externe débouche sur des recommandations reliées aux réponses. Ici : rester sur le cœur de métier, cultiver la proximité dans les messages, organiser le bouche-à-oreille par un parrainage, soigner l’accueil et la signalétique, renforcer les partenariats culturels, développer le mécénat et optimiser le site web.
| Ce que disent les répondants | Ce que je recommande |
|---|---|
| Un répondant sur deux a connu le théâtre par un proche (51 %) | Organiser le bouche-à-oreille : un parrainage, par exemple une remise ou une place de parking réservée pour qui invite un autre spectateur |
| Forces citées : convivialité, proximité avec les artistes, originalité | Cultiver l’esprit « cocon » dans tous les outils de communication |
| Idées d’activités nouvelles, parfois contradictoires | Rester sur le cœur de métier, le théâtre professionnel et amateur, pour ne pas brouiller l’image |
| Information trouvée en bibliothèque, en maison de quartier, auprès d’autres lieux | Renforcer les relais : office de tourisme, ville, autres lieux culturels, troupes amateurs |
| Le site web est le deuxième support consulté (29 %) | Analyser la présence en ligne avant de déployer une stratégie de web marketing ciblée |
| Un tiers des répondants juge l’accès difficile : stationnement, signalétique | Travailler la signalétique dès la rue et dialoguer avec la municipalité sur l’accueil des véhicules |
| Tarifs jugés raisonnables à 90 %, financement fragile | Garder la politique de prix, développer le mécénat d’entreprise, sans faire du tarif l’accroche principale |
| 27 % ne connaissent pas l’abonnement, alors que les répondants sont pour la plupart des spectateurs | Une communication dédiée aux spectateurs réguliers |
Ces recommandations nourrissent ensuite quatre axes de communication : le mécénat, la valorisation des savoir-faire et de l’ensemble des services du théâtre, la réponse à un déficit de notoriété malgré son ancienneté, et le développement numérique, du site web à l’e-commerce. Chaque public reçoit un message adapté.
J’avais aussi relevé qu’il existait un logo, une identité visuelle pas encore visible partout, et aucune signature. Un positionnement clair, matérialisé par une signature, était la prochaine marche.
Combien coûte une étude de notoriété, en combien de temps, et que garde le théâtre en interne ?
Dans l’offre remise au TCB, l’analyse auprès des publics (questionnaire, outil en ligne, synthèse) et la stratégie avec le plan de communication sont chiffrés dans une fourchette de 3 000 € HT à 5 000 € HT (en fonction de nombre d’interview et tables rondes réalisées). L’enquête en ligne a couru sur environ quatre mois. Le théâtre garde la diffusion du questionnaire auprès de ses contacts et de ses bénévoles.
Mon offre est à la carte : le théâtre peut ne prendre que l’analyse. Les supports se chiffrent à part, une fois la stratégie validée. Je ne promets aucun chiffre de fréquentation. Je promets un point de départ, un cap, et des indicateurs pour mesurer ce que l’on gagne.
Reste ce que je ne peux pas montrer ici : l’évolution de la billetterie et des abonnements depuis l’étude. Je ne les invente pas. La méthode complète figure dans ma page sur la méthodologie de l’audit de communication. Pour un autre exemple, côté service public, lisez l’audit mené pour un syndicat d’eau potable.
Carte postale, affichage, radio : zéro. Bouche-à-oreille : un répondant sur deux. Le Théâtre du Champ de Bataille possédait déjà un support de communication redoutable : ses spectateurs. Il ne coûte rien, il ne s’imprime pas, et personne ne l’avait encore organisé. L’étude de notoriété n’a pas inventé ce théâtre. Elle a mis des chiffres sur ce que ses publics disaient tout bas. Et vous, savez-vous par quel canal on vous découvre vraiment ?
Comprendre ce qu’on pense de nous
Questions fréquentes sur l’étude de notoriété et l’audit d’image externe
Qu’est-ce qu’une étude de notoriété pour un théâtre ou une association culturelle ?
Une étude de notoriété mesure combien de personnes connaissent un lieu, par quels canaux et avec quelle image. Pour le Théâtre du Champ de Bataille à Angers, elle a pris la forme d’un questionnaire anonyme auprès de 104 spectateurs et proches, qui a mesuré la notoriété, l’image perçue, les freins pratiques et le prix perçu.
Quelle différence entre un audit d’image externe et une étude de notoriété ?
L’audit d’image externe est la démarche complète : elle interroge les publics extérieurs à l’équipe sur l’image qu’ils ont de la structure. L’étude de notoriété en est le volet chiffré : qui connaît le lieu, comment il l’a découvert, ce qu’il en retient. Ici, la seconde nourrit la première, puis la stratégie.
Combien de personnes faut-il interroger pour une étude de notoriété ?
Pour le TCB, 104 personnes ont répondu au questionnaire. Il n’existe pas de chiffre magique : tout dépend de la taille du public et du budget. Mieux vaut une diversité de profils (abonnés, spectateurs ponctuels, partenaires, enseignants) qu’un grand nombre de réponses semblables. L’objectif est d’interroger un échantillon représentatif de votre écosystèmes.
Combien coûte une étude de notoriété ?
Dans l’offre remise au TCB, l’analyse auprès des publics (questionnaire, outil en ligne, synthèse) et la stratégie avec le plan de communication sont chiffrés dans une fourchette de 3 000 € HT à 5 000 € HT (en fonction de nombre d’interview et tables rondes réalisées). Le coût dépend du nombre de personnes à interroger et du périmètre. L’offre est à la carte : on peut ne réaliser que l’analyse sans le plan d’action (même si les deux sont très complémentaires).
Comment diffuser un questionnaire de notoriété sans budget média ?
Dans ce cas, le questionnaire a été diffusé en ligne, via les contacts du théâtre et de ses bénévoles, avec un outil de questionnaire. L’enquête a duré environ quatre mois. Le message d’accompagnement rappelle que les réponses sont anonymes et confidentielles. C’est le moyen le plus économique de toucher des publics déjà proches du lieu. Cela peu aussi passé par vos réseaux sociaux.
Que faire des résultats d’une étude de notoriété ?
Les résultats servent à choisir un positionnement et à bâtir un plan de communication, pas à produire des supports tout de suite. Au TCB, ils ont conduit à quatre axes : mécénat, valorisation des savoir-faire et des services, réponse à un déficit de notoriété, développement numérique. Chaque public reçoit un message adapté.
Une petite association a-t-elle les moyens d’un audit d’image externe ?
Oui, si la démarche reste proportionnée : un questionnaire en ligne, un outil gratuit ou peu coûteux, une diffusion par les contacts de l’association. Le théâtre de cet exemple emploie trois salariés et s’appuie sur des bénévoles. L’essentiel est de savoir quelle décision l’enquête doit éclairer avant de poser la première question.
Existe-t-il un exemple de questionnaire de notoriété ?
Oui : celui de ce cas s’ouvre par « si je vous dis Théâtre du Champ de Bataille, qu’est-ce que cela évoque pour vous ? », suivi de douze termes à noter, de trois mots pour décrire le lieu, de la manière dont on l’a connu, de l’accès, du budget et du profil du répondant. Pour obtenir une trame vierge, contactez Desjeux Créations.
