C’est quoi un audit stratégique de communication ?

Toute organisation (entreprise, association, organisme public) construit son image avec la volonté de valoriser ses talents, ses savoir-faire, ses métiers, ses produits, ses marques et/ou ses services, à travers un positionnement clair pour ses publics cibles. L’analyse stratégique d’image ou audit de communication permet donc, d’évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui touchent cette organisation pour faire des choix éclairés sur ce qui fonctionne et sur les éléments à améliorer dans la construction de son image de marque. Car les actions de communication, pour être efficaces, doivent se comprendre en fonction d’un contexte, d’un enjeu particulier, d’un objectif, d’un positionnement et d’une relation avec le destinataire du message. (voir notre expertise en stratégie de communication)

On parle également de diagnostique stratégique interne ou externe, d’analyse systémique, d’audit de communication ou d’audit d’image. Ce diagnostic stratégique permet de définir la perception des cibles autour de la marque et la pertinence des choix stratégiques de l’entreprise pour valoriser cette dernière, on parle de la définition de votre PLATEFORME de MARQUE. Cet audit stratégique d’image est associé à un plan d’action opérationnel et peut-être compléter par l’analyse du PARCOURS CLIENT / CONSOMMATEUR.

L’objectif d’un audit stratégique de communication

Cette analyse stratégique de l’image de l’entreprise permet de recenser l’ensemble des actions engagées par l’organisation pour comprendre la notoriété, l’identité et les valeurs de la marque auprès de ses publics. Cette analyse permet d’identifier la satisfaction client, les points forts, les faiblesses de la marque actuelle et les facteurs différenciants avec la concurrence, ainsi que les opportunités et les menaces de son marché. On réalise une analyse SWOT (de l’anglais, Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), ou matrice FFOM (en français, Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) pour synthétiser les résultats.

L’ethnomarketing :
une approche originale de l’audit de communication

La méthode de l’ethnomarketing emprunte à l’ethnographie (étude descriptive des peuples et des groupes humains) des méthodes d’études du comportement du consommateur. C’est une méthodologie d’enquête basée sur l’analyse des pratiques et des usages.

La ligne directrice de notre méthodologie enquête s’articule autour d’un élément simple : répondre à la question suivante : « est ce que je réponds aux problèmes, aux attentes et aux valeurs de l’usager ? ». Parfois dans les études classiques, les marques oublient en cours de route l’usager et reviennent sur elle-même. On cherche à comprendre les problèmes que la pratique de consommation du produit ou du service résout dans la vie quotidienne. (Exemple : le St Nicolas de Bourgueil = convivial et festif). Quelles sont les occasions qui déclenchent le fait de boire un St Nicolas de Bourgueil ?

Cette méthodologie originale qu’est l’ethnomarketing permet de mettre en lumière une approche sur les usages et les pratiques de consommation du produit ou du service. Cette méthode, couplée à une analyse de la concurrence et des valeurs de l’entreprise, permettra de définir une stratégie de communication et un plan d’actions commerciales / marketing pertinent et différenciant des études classiques.

Pour Dominique Desjeux, anthropologue : “l’ethnomarketing est une méthode qui cherche d’abord à observer, ou à reconstruire par déclaratif sur les lieux des pratiques, ce que font les acteurs avant de rechercher ce qu’ils pensent. Elle ne nie pas l’action, la volonté, la motivation, l’intention ou le calcul, qui existent bien, et sur lesquelles une grande partie des sciences humaines et sociales travaille, ou sur lesquels les cabinets d’études marketing se sont déjà positionnés depuis les années soixante. Mais avec l’ethnomarketing, nous réinterrogeons le lien entre réflexion, connaissance, représentation ou arbitrage et passage à l’action. Nous faisons l’hypothèse méthodologique qu’en partant des pratiques nous travaillons sur des décisions d’achat dont nous sommes sûr qu’elles ont été prises, que ce soit consciemment ou inconsciemment. De ce fait, nous résolvons un problème qui est bien de reconstruire un itinéraire à partir de pratiques réelles, mais nous laissons en suspens le fait que cet itinéraire aurait pu être autre. Nous déplaçons l’incertitude propre à la compréhension des comportements humains.” (lire l’article de Dominique Desjeux, Professeur d’Anthropologie Sociale et Culturelle à la Sorbonne – Université Paris V-Magistère de Sciences Sociales).

La méthodologie
pour un diagnostic stratégique d’image efficace

La collecte d’information : A travers des entretiens individuels, des animations de groupe ou table ronde et des temps d’observation sur les pratiques en communication, l’audit stratégique définit les forces et les faiblesses de la marque. Ces interviews sont menées auprès des personnels internes (cadres, salariés, direction, codir…), mais également auprès des clients, des partenaires, des prospects et des fournisseurs… pour confronter les attentes des différents acteurs qui font partie de l’écosystème de l’entreprise avec les valeurs de cette dernière, ses produits et ses services. Une partie des interviews peuvent être réalisées à distance (canal digital visioconférence – google Hangouts, téléphone …) pour optimiser le bilan carbone de l’audit d’image. Nous analysons également votre notoriété digitale : quelle est votre réputation sur le web ? Avez-vous un trafic qualifié sur votre site web ? (découvrez notre expertise en stratégie digitale)
Le traitement et l’analyse des informations : La mise en perspective des informations collectées, couplée à une étude de la concurrence et du marché de l’entreprise, permet d’évaluer la pertinence des actions et de valider leurs adéquations avec l’orientation stratégique. On conforte ou non, le positionnement, l’origine, la vocation et l’identité de marque ou branding. On définit également, la stratégie de marque pour construire et consolider le capital confiance de l’organisation auprès de ses publics cibles.
Les préconisations : Les recommandations s’articulent autour de 2 axes :
1. La définition de la plate forme de marque pour structurer la réflexion et guider les actions relatives à la marque et assurer une cohérence dans les actions de communication de cette dernière. On définira : la mission, la vision, les valeurs, l’histoire, les éléments de communication visuelle (logo, charte graphique,..), le slogan (base line) / la signature, le style / ton de communication, le positionnement et les codes de l’organisation.
2. Les actions opérationnelles à travers la définition du plan de communication et l’optimisation des outils de communication interne et externe (traditionnel – print et numérique – digital). (lire notre expertise en communication 360° – pour un plan d’action cross canal).

Nous menons les entretiens à travers une écoute bienveillante : notre compétence d’animation de groupe et de mobilisation des équipes est basée sur le sens de l’autre, une approche bienveillante qui ménage les susceptibilités et permet à chacun de s’exprimer et de donner son avis dans un cadre et des règles de consensus dans l’esprit de l’école Palo Alto (écoute, feedback, adaptation et limitation du bruit), pour tendre vers un objectif commun : la définition des valeurs de l’entreprise / association / collectivité.

Appelez-nous pour identifier
vos opportunités de croissance

Les composants d’une étude d’image

Notre approche du diagnostic stratégique interne et externe d’image de marque, permet d’analyser les 3 composantes de l’image de l’entreprise auprès des différents publics de l’entreprise (salariés, partenaires, fournisseurs, clients, prospects…) :

L’image réelle (ou objective) = ce qu’est l’entreprise
L’image subjective = la manière dont l’entreprise est perçue
L’image désirée = la manière dont l’entreprise aimerait être perçue

L’image de l’entreprise est la somme de ces différentes images.

Le rôle de l’audit d’image / de communication ?

L’audit d’image permet de : Évaluer la perception actuelle de votre marque auprès de vos différents publics (interne et externe)
Identifier les forces et faiblesses de votre image de marque
Comprendre l’écart entre l’image souhaitée et l’image perçue
Recueillir des informations précieuses sur votre positionnement actuel
Analyser le marché et la concurrence

Ces éléments constituent une base solide pour la réflexion sur la plateforme de marque de l’organisation.

Les bénéfices d’un audit de marque

Cette étude d’image permet d’identifier les faiblesses et les atouts de votre entreprise autour des sujets suivants :

Les valeurs de l’entreprise : sont-elles bien perçues et/ou identifiées par les clients, salariés, managers, partenaires…
La politique produits ou services : est-elle novatrice ? Comment se positionne-t-on par rapport aux concurrents ?
La politique de prix : quel est le rapport qualité / prix par rapport aux concurrents ?
La communication : est-elle pertinente ? La présence digitale (site web, réseaux sociaux…) est-elle efficace (découvrir notre expertise en référencement naturel SEO) ? L’identité visuelle de l’entreprise est-elle cohérente ? La répartition entre la communication médias et hors-médias a-t-elle un ROI constructif (Retour sur Investissement) ?
La force de vente : les commerciaux sont-ils suffisamment efficaces ? Le suivi client et la fidélisation sont-ils optimums ?
Le fonctionnement interne de l’organisation : la cohésion d’équipe est-elle existante ? Les salariés sont-ils heureux au taff ? Adhèrent-ils à la culture d’entreprise ?

Analyse stratégique des organisations : étude de cas théâtre du champ de bataille

Le Théâtre du Champ de Bataille (TCB) un audit d’image pour analyser les points forts et les faiblesses de ce lieu culturel sur Angers.

Le TCB nous a fait confiance pour réaliser une étude complète sur sa problématique d’image. Les attentes du TCB sont de comprendre comment les différents publics angevin et du département (49 – Maine-et-Loire) perçoivent les actions de ce lieu culturel.

Notre agence de communication Desjeux Créations a réalisé l’ensemble des étapes de l’analyse stratégique. Analyse de son environnement concurrentiel, des opportunités et des menaces de son secteur d’activité, ses points forts, ses faiblesses, et dégager des opportunités et des leviers de compréhension pour améliorer son image (SWOT) et insuffler de la croissance à ce théâtre angevin. Plus d’info sur audit de communication et d’image.

Nous contacter pour la réalisation de votre audit d’image #desjeuxcreations

Audit d’image